“끊임없는 진화와 혁신”… “국내 넘어 세계인 식탁으로 한국식 밥문화 전파” 출시 30주년 맞은 CJ제일제당 햇반, 2028년 ‘연매출 1조5,000억 원대 초대형 브랜드’로 도약한다

지난해 햇반 브랜드 1조 1,000억원 상회하는 사상 최대 매출 달성… 올해 30년간 누적 매출 약 10조원 예상 ‘비상식’에서 ‘일상식’’을 넘어 웰니스 시대 개인의 건강고민·니즈에 맞춰 제품 진화… 해외선 ‘한국식 밥문화’ 확산 방침 ‘갓 지은 밥맛’ 비결은 도정기술·무균화 포장밥 제조기술 등 ‘초격차 R&D’… 농가 상생과 ‘저단백밥’ 사회공헌 노력 ‘건강한 탄수화물’로 글로벌 60여 개국 공략… “만두 잇는 ‘K-푸드의 넥스트 웨이브’로 해외 두 자릿수대 성장 이어갈 것 충청북도 진천에 위치한 CJ블로썸캠퍼스 햇반 생산라인에서 취반을 마치고 다음 공정으로 옮겨지고 있는 햇반의 모습 대한민국 대표 즉석밥 브랜드 CJ제일제당 ‘햇반’이 출시 30주년을 맞아 앞으로의 30년을 위한 또 한 번의 진화와 혁신에 나선다. CJ제일제당은 지난 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 ‘햇반 30주년 기자간담회’를 개최하고, 2028년까지 국내외 연매출 1조5,000억 원대(소비자가 환산 기준) 초대형 브랜드로 도약하겠다는 청사진을 밝혔다. 그간 쌓아온 독보적 기술력과 식문화 트렌드 리더십을 토대로 국내 시장 지배력 강화와 글로벌 영토 확장에 박차를 가하겠다는 포부다. 이를 위해 국내에서는 라이프스타일 변화에 맞춰 잡곡밥 성장에 지속 집중하는 한편, 개인의 건강 고민과 니즈에 맞춘 제품으로 진화해 나간다. 최신 유행 식문화를 반영한 트렌드성·시즌성 제품군들도 확대해 나간다는 계획이다.   해외에서는 ‘덤플링(Dumpling)’ 시장을 ‘만두(Mandu)’로 바꾼 시장 혁신에 이어, 해외 즉석밥 시장에서도 ‘한국식 밥문화’를 확산시킬 방침이다. 밥알이 잘 떨어지는 밥에 익숙한 해외 소비자들에게 ‘한국의 찰진 밥(bibigo Sticky White Rice)’을 내세워 ‘넥스트 K-웨이브(Wave)’ 대표 제품으로 키우고, 향후 일상적 한식 밥 메뉴 등 다양한 제품으로 카테고리를 확대해 글로벌 두 자릿수대 성장을 이어가겠다는 각오다. 지난 21일 CJ블로썸캠퍼스에서 개최딘 기자간담회에서 밥의 글로벌화 방향에 대해 설명하는 김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장 간담회에서 김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 “밥은 한식 글로벌화의 기반으로서 밥이 바뀌면 사람들의 생활과 식문화를 바꿀 수 있다”며, “생활을 바꾼 밥의 혁신을 넘어 세계인이 밥을 즐기는 방식을 변화시켜 국내외 조 단위 사업 도약을 향해 나아가겠다”고 강조했다. 햇반 브랜드는 지난 2023년 국내외 합산 매출 1조원을 처음 돌파한 데 이어, 지난해에는 약 1조 1,000억 원 이상으로 역대 최대 성과를 거뒀다. 1996년 출시 이후 올해 말까지 30년간 누적 매출은 약 10조원에 달할 것으로 예상된다. (*국내는 맨밥, 죽, 냉동밥, 컵반 등 햇반 브랜드로 판매되는 카테고리 합산, 해외는 즉석밥 매출에 한하며 bibigo로 판매되는 제품 포함. 소비자가 환산 기준) ● ‘비상식(非常食)’에서 ‘일상식(日常食)’을 넘어 이제는 ‘건강한 탄수화물’로 진화 오늘날 대한민국 대표 식문화로 자리 잡은 햇반은 “10년, 20년 후를 내다보는 미래 먹거리를 만들겠다”는 이재현 회장의 혜안과 의지에서 시작됐다. “밥을 사 먹는 시대를 열겠다”는 비전 아래 선제적 투자를 지속한 결과, 1996년 12월 국내 최초의 무균포장밥 ‘햇반’이 탄생했다. 초기 햇반은 갑작스럽게 밥이 모자랄 때 해결하는 ‘비상식’이었으나, 2000년대 들어 1~2인 가구 증가 및 라이프스타일 변화와 함께 ‘집밥을 대체하는 일상식’으로 성공적으로 전환했다. 기술 혁신을 통한 갓 지은 밥맛으로 소비자의 선입견을 깨뜨렸으며, 맞벌이 부부와 젊은 층으로 소비 기반을 다졌다. 이어 햇반컵반 등으로 브랜드 카테고리를 확장해 한 끼 식사의 편의를 더욱 높이는 식문화 혁명을 이뤄냈다. 이제 햇반은 ‘건강한 탄수화물’을 제공하는 헬스앤웰니스(Health&Wellness) 카테고리로 도약하고 있다. 단순히 탄수화물을 줄이는 것을 넘어 자신에게 맞게 더 좋은 탄수화물을 섭취하려는 소비자 트렌드에 주목한 결과다. 실제 햇반 잡곡밥 카테고리는 연평균 두 자릿수 성장을 바탕으로 2019년 햇반 즉석밥 국내 사업 중 10%대 비중이었던 것에서 지난해 30% 이상 차지하는 핵심 라인업으로 자리 잡았다. 소식·건강관리 트렌드에 맞춘 신제품 ‘햇반 미니밥’ 3종도 좋은 반응을 얻고 있다. 이 같은 식문화 변화와 소비자 니즈에 발맞춰, 오는 12월에는 건강을 챙기는 소비층을 타깃으로 혁신 신제품 ‘햇반 단백질 잡곡밥’을 선보인다. 차별화된 영양 배합으로 기존 잡곡밥의 한계를 넘은 제품으로, 100% 식물성 단백쌀을 적용해 계란 흰자 3개 이상의 단백질 함량을 구현했다. 국내는 물론 글로벌 웰빙 시장에서도 주목받을 것으로 기대된다. ● ’갓 지은 밥맛’ 비결은 ‘도정기술’ 등 초격차 R&D… 농가 상생과 ‘저단백밥’ 사회적 가치 창출 노력 햇반이 30년간 압도적 1위를 지켜온 비결은 쌀 품종과 원료 선정부터 도정·무균공정·패키징, 그리고 영양설계에 이르기까지 쌀 전 과정을 아우르는 ‘초격차 R&D 역량’에 있다. 1996년 반도체 공정 수준의 ‘무균화 포장밥 제조 기술’을 시작으로, ‘도정 기술’, 산소 침투를 차단하는 ‘최첨단 패키징 기술’까지 독보적인 기술력을 지속 발전시켜 왔다. 나아가 다양한 곡물과 원물을 담을 수 있는 ‘진공가압살균 기술’과 ‘용기·공정 기술’의 진화를 거쳐 햇반 브랜드는 총 267건(해외 출원 포함)의 브랜드 특허를 보유하고 있다. 국내 단일 브랜드와 해외 브랜드를 통틀어도 독보적 수준이다. 이러한 30년의 기술 축적은 백미를 넘어 잡곡밥, 솥반, 글로벌 백미(Sticky White Rice)’ 등 햇반의 영역을 다각도로 확장하는 기반이 됐다. 기자간담회에서 햇반 R&D 기술에 대해 설명하고 있는 오예진 수석연구원 이제 햇반 R&D는 기존 곡물을 최적의 비율로 배합하는 단계를 넘어, 쌀과 곡물의 영양을 과학적으로 설계하는 ‘영양설계 기술’ 플랫폼으로 진화하고 있다. 단백질과 식이섬유는 늘리고 탄수화물과 칼로리는 낮추는 영양설계와 성형쌀 기술을 고도화한다는 방침이다. 오예진 수석연구원은 “단순히 ‘맛있는 밥’을 만드는 데에서 나아가 소비자가 개인의 라이프스타일에 맞춰 ‘더 좋은 탄수화물’을 선택할 수 있도록 연구개발을 지속할 것”이라고 말했다. 한편, 햇반은 국내 쌀 산업 및 지역 사회와의 상생, 지속가능경영에도 앞장서고 있다. 쌀 소비 감소세 속에서도 지역농가와의 계약재배를 통해 국산 쌀 수매량을 확대하며, 지난해에는 10년 전보다 3배 이상 늘린 6만5,000여 톤의 국산 쌀을 수매했다. 지역 품종미를 활용한 여주쌀밥 등 신제품 출시도 지속하고 있다. 30여 년간 햇반에 사용된 쌀만 20kg 기준 약 4,300만 포대(1톤 트럭 약 86만 대 분량)에 달한다. 선천성 대사이상 환우를 위한 ‘햇반 저단백밥’은 2009년부터 수익성과 무관하게 사회적 책임과 사명감으로 생산을 이어오고 있는 ‘착한’ 제품이다. 또한 기후변화에 강한 가공용 벼 품종 ‘동행’을 자체 개발해 안정적 수급 생태계를 만들고 밥맛의 품질 차별화를 이뤄내고 있다. 이외에도 햇반 용기 수거 및 업사이클링 생태계를 구축하는 한편, 브랜드 지식재산권(IP)을 활용한 음료, 말차·들기름 햇반, 아이스크림 등 이색 신제품으로 새로운 브랜드 가치를 창출하고 있다. 충청북도 진천에 위치한 CJ블로썸캠퍼스 전경 ●햇반 백미, ’건강한 식단’으로 인지도 확대되며 미국 시장서 30%대 성장… 60여 개국 글로벌 확대 가속 현재 햇반은 미국, 캐나다, 호주, 멕시코 등 전 세계 60여 개국에 진출해 있다. 2017년 비비고 브랜드로 미국 가공밥 시장(1조5,000억원 규모, 글로벌 시장조사기관 ‘서카나’ Ready to Serve Rice 카테고리 기준)에 본격 진출한 햇반은 최근 5개년 해외 매출이 연평균 약 30% 수준 증가하며 지속 성장하고 있다. 해외 매출 비중도 2021년 8%에서 지난해 15%로 늘었다. 이 배경에는 웰니스 트렌드와 함께 쌀이 빵 등 다른 탄수화물 대비 ‘더 좋은(better) 탄수화물’이라는 인식이 바탕에 있다. CJ제일제당 미국 현지 조사 결과에 따르면, 응답자의 34.6%가 ‘건강한 선택지’라는 이유로 쌀을 구매하는 것으로 나타났다. 미국 소비자들은 햇반을 볶음밥, 스시, 롤과 같은 아시안 요리뿐 아니라 치킨이나 스테이크, 부리토, 라이스 볼과 같은 단백질 요리와 곁들일 수 있는 ‘건강한 탄수화물’ 옵션으로 인지하고 있다. 상온 즉석밥·냉동밥·김밥 등 미국 상품밥 시장도 확대되며, 주 1회 이상 쌀을 먹는 미국 소비자는 2023년 37%에서 지난해 45%로 증가했다. (출처: 글로벌 시장조사기관 민텔) 이러한 트렌드 변화에 발맞춰 CJ제일제당은 뉴욕 타임스퀘어 전광판 광고와 톱 인플루언서 협업 등으로 ‘Sticks To Anything’ 캠페인을 펼치며 K-푸드의 글로벌 인식 전환과 브랜드 인지도 강화에 적극 나서고 있다. 향후에는 현지 취식 행태를 반영한 한국식 밥 라인업 다변화와 한국 일상 메뉴의 제품화를 추진해 글로벌 영토 확장을 더욱 가속화할 방침이다. 김숙진 실장은 “햇반의 30년은 단 한 번도 안주하지 않고 편의성, 맛 품질, 건강 가치를 선도하며 대한민국 식문화를 진화시켜 온 여정이었다”며, “햇반을 만두에 이은 ‘넥스트 K-웨이브’ 대표 제품으로 키우기 위해 최선을 다할 것”이라고 말했다.