CJ온스타일이 3040세대를 겨냥해 기획하고 제작한 단편 웹드라마 ‘눈떠보니 라떼’가 지난 6월 누적 조회수 1천만 뷰를 기록했습니다. 커머스 기업이 자체 제작한 브랜디드 콘텐츠로는 이례적인 성과입니다.
‘눈떠보니 라떼’는 지난해 9월부터 열두 편씩 두 시즌을 이어오며 많은 사랑을 받았는데요. 회사 생활, 육아, 결혼 등 30~40대라면 누구나 한 번쯤 겪어보거나 생각했을 법한 에피소드를 콘텐츠로 풀어내 화제가 됐습니다.
조회수뿐 아니라 CJ온스타일 협력사 상품을 콘텐츠에 자연스럽게 녹여낸 점도 주목할 만한 포인트입니다. 몰입감 있는 에피소드 사이 광고 아이템을 거부감 없이 녹여내 ‘세련된 앞광고’라는 평가도 받았습니다.
‘눈떠보니 라떼’는 CJ ENM 커머스 부문(CJ온스타일)과 엔터테인먼트 부문의 협업으로 만들어졌습니다. CJ뉴스룸이 CJ ENM 커머스 부문 이미송, 이수경 님과 CJ ENM 엔터 부문 이재정, 심민정 님을 만나 이야기를 들었습니다.
‘눈떠보니 라떼’는 CJ ENM 엔터테인먼트 부문과 커머스 부문(CJ온스타일)이 힘을 합쳐 만든 드라마라고 들었어요. 각자 어떤 업무를 담당하셨나요?
이미송·이수경 님 : 저희는 CJ온스타일의 유튜브 채널 운영을 담당하고 있어요. 이번에 ‘눈떠보니 라떼’를 업로드 한 채널이죠. CJ온스타일의 PM(프로젝트 매니저)으로서 주제 선정, 시나리오 검토는 물론 브랜드 협찬까지 이번 프로젝트의 전반적인 업무를 맡았어요.
이재정 님 : 저는 CJ ENM 엔터테인먼트 부문 광고사업부에서 광고 영업을 담당하고 있습니다. 이번 프로젝트에선 CJ ENM엔터 부문의 PM을 맡아 영상 제작팀과 커머스팀 사이 커뮤니케이션을 담당했어요.
이번 ‘눈떠보니 라떼’는 CJ온스타일의 유튜브 채널에 업로드되었는데요. 저는 엔터부문에서 운영하는 유튜브 채널인 디글, tvN D ENT 등의 채널들을 활용해 드라마의 추가 바이럴 마케팅을 함께 진행했습니다.
심민정 님 : 저는 CJ ENM 엔터 부문 소속으로 다양한 브랜디드 콘텐츠를 기획하고 연출하는 PD입니다. 이번 ‘눈떠보니 라떼’에서는 제작사와의 커뮤니케이션 등 현장을 전반적으로 조율하며 소통하는 역할을 담당했습니다. 드라마 내 협찬품이나 PPL 등은 전적으로 제 담당이어서 특별히 신경 썼어요.
누적 조회수 1천만 뷰라니, 감회가 남다르실 것 같아요.
이미송 님 : 이렇게까지 많은 분들이 좋아해 주실 줄은 몰랐어요. 아직도 정말 얼떨떨합니다. 사실 저희는 조회수 그 자체보단 시즌1에 이어 시즌2까지 진행할 수 있었다는 것에 더 큰 의의를 두고 있습니다.
시즌 2에선 시즌1에서 비교적 약했던 커머스(상품 판매) 요소를 보완했어요. 콘텐츠에 노출된 제품들이 실제 구매까지 이어질 수 있도록 유튜브의 ‘상품 태그’ 기능을 적극 활용하고 퍼포먼스 마케팅도 진행했습니다. 시청자분들을 대상으로 설문조사를 해보니 ‘눈 떠보니 라떼’를 통해 CJ온스타일을 알게 됐다는 답변이 많더라고요. 브랜드 인지도 확보에 도움이 됐다는 사실을 확인하고 기뻤습니다.
이재정 님 : 첫 번째 시즌에서는 세 개 회차를 모아 30분 분량으로 편집해 tvN, tvN STORY 2개 방송 채널에 편성하고 TVING OTT에도 콘텐츠를 올렸는데 당시 시청률이 잘 나왔습니다. 유튜브부터 방송, OTT까지, 정말 많은 분이 ‘눈떠보니 라떼’를 좋아해 주신 것 같아 뿌듯합니다. 아, 눈떠보니라떼 콘텐츠는 TVING에서 검색하시면 지금도 보실 수 있어요.
흥행의 비결은 뭘까요?
이수경 님 : 아무래도 보시는 분들의 ‘공감’을 끌어낸 것이 흥행 비결인 것 같아요. 저희 ‘눈떠보니 라떼’의 타깃은 3040 직장인이에요. 저희도 타깃 연령대에 속하다 보니 스스로 공감이 되지 않으면 에피소드로 채택하지 않았어요. 일단 우리가 공감해야 보시는 분들도 공감할 거라고 생각했거든요. 실제 댓글에도 “내 얘기다” “우리 남편 보는 것 같다”는 반응들이 많더라고요.
이재정 님 : 시즌2 에피소드 중 40대 부장님이 ‘아샷추’를 ‘아메리카노에 샷 추가’로 알고 주문하는 내용이 나와요. 남 이야기 같지 않더라고요. 저도 똑같은 경험이 있거든요. 하하. 많은 3040들이 공감할 수 있는 내용을 담아냈기 때문에 좋아해 주시지 않았나 싶습니다.
‘눈떠보니 라떼’는 어떻게 시작된 콘텐츠인가요?
이미송 님 : 처음엔 주목받지 못했던 CJ온스타일 유튜브 채널을 제대로 살려보자는 취지로 시작했어요. 채널을 활성화하기 위해선 하나의 ‘메인 콘텐츠’가 필요했는데요. 콘텐츠 기획을 브랜딩 관점으로 접근했던 것 같아요.
CJ온스타일의 슬로건인 ‘취향 공감 라이브쇼핑’이 힌트가 됐어요. 취향을 보여주고 공감을 불러일으키는 콘텐츠가 필요하다고 생각했죠. 공감을 불러일으키는 건 결국 ‘스토리’인데, 상품 판매 효과도 있어야 하니 고민이 됐어요. ‘웹드라마 포맷에 상품 광고를 넣어보자’는 아이디어를 살려 ‘눈떠보니 라떼’를 만들게 됐습니다.
이수경 님 : 아무래도 CJ온스타일 유튜브 채널에 올라가는 것이다 보니 상품 판매 요소를 자연스럽게 녹이는 방법을 고민했는데요. 협찬사와 저희가 모두 윈윈할 수 있는 방법이 무엇인지 치열하게 고민했고, 드라마 스토리를 해치지 않으면서 물흐르듯 상품 광고를 녹이는 형태로 제작하게 되었습니다.
스토리는 어떻게 만들었나요?
이재정 님 : 일단 ‘눈떠보니 라떼’의 전체적인 스토리 콘셉트를 ‘라떼 세대’ 이야기로 잡았습니다. 기획 당시 유행하던 웹드라마들을 살펴보니 모두 낮은 연령대를 타깃으로 하거나 자극적인 내용을 담고 있더라고요. 그렇다면 우리는 편안하게 볼 수 있는 3040 ‘라떼’들의 이야기를 해보면 어떨까? 생각했어요. 직장생활, 결혼, 육아 등을 타깃으로 한 3040 ‘라떼 스토리’가 이렇게 나왔습니다.
심민정 님 : ‘라떼 세대’를 베이스로 회차별 에피소드들을 미리 선정해 놓고, 이후 광고 아이템(협찬품)이 정해지면 해당 제품에 맞춰 주제를 조금씩 협의하는 방식으로 진행했습니다. 협찬품과 주제가 너무 어울리지 않을 것 같으면 회차를 일부 조정하기도 하면서요.
시즌 1은 옴니버스 형태로, 시즌 2는 하나의 연결된 이야기로 진행됐네요.
이수경 님 : ‘눈떠보니 라떼’의 팬덤을 만드는 것이 제일 중요하다고 생각했어요. 시즌1을 제작하면서 좋아해주시는 분들은 많지만 옴니버스 구성이다보니 각 회차의 내용이 이어지지 않아 꾸준히 볼 유인이 약하다고 생각했습니다. 20대 후반의 여자들 이야기가 나오다가 갑자기 부부 이야기가 나오니까 시리즈 전체에 몰입하지 못했기 때문이라는 결론이 나왔어요.
그래서 시즌2에선 세계관을 하나로 합치자고 이야기했어요. 주제는 매회 다르더라도 하나의 세계관이라면 몰입할 수 있지 않을까 싶어서요. 메인 주인공은 시즌1 에피소드 중에 가장 조회수가 좋고 반응이 좋았던 전수희, 민성준 님으로 선정하게 됐어요.
저도 ‘눈떠보니 라떼’ 애청자인데요. 드라마 흐름에 몰입하다 보니 ‘상품 태그’같은 커머스 요소들이 거슬리지 않고 자연스럽게 다가오더라고요. 광고가 스토리에 어떻게 녹아들었는지 보는 재미도 있고요.
심민정 님 : 저희도 상품을 노출할 때 극의 흐름을 해치지 않는 걸 1순위로 생각하고 작업했어요. 사실 광고는 제작하면서 아무리 노력해도 시청자들의 어쩔 수 없는 거부감이 있거든요. 몰입에 방해되지 않는 선에서 상품을 노출할 방법을 정말 많이 고민했습니다. 효과는 있어야겠지만 제품을 너무 과도하게 찬양하는 것도 지양했고요. 적정선을 지키는 게 가장 어려웠던 것 같아요.
팀장인 아내와 대리인 남편이 함께 매장을 방문했던 회차가 기억에 남아요. 홈쇼핑MD인 주인공이 페이셜 마사지 기기를 직접 보러 가 ‘팀장의 멋짐’을 보여주는 회차였는데요. 극의 흐름과 광고 내용이 딱 맞아떨어지면서 위화감 없이 그려졌어요. 덕분에 자연스럽게 상품을 노출할 수 있었죠.
협력사들의 반응은 어땠나요?
이수경 님 : 이런 시도가 처음이다 보니 브랜드들을 하나하나 만나면서 설득하는 시간이 오래 걸렸던 것 같아요. 기존 저희 협력사들의 메인 마케팅이 TV 광고인 경우가 많은데요. 그중 디지털 마케팅을 고민하거나 새로운 플랫폼으로의 확장을 원하는 브랜드들에게 적극적으로 프로젝트를 제안하여 진행했습니다.
브랜드 측에서도 새로운 시도에 의의를 두고 믿어주셨고, TV 방송의 엄격한 규제 때문에 어필하지 못했던 장점들을 저희를 통해 이야기하는 경우도 많았어요. 예를 들면 ‘눈떠보니 라떼’에서 여성 탈모 주제로 바이럴이 됐던 두유 브랜드를 소개한 적이 있는데요. 방송에서는 심의 때문에 광고할 수가 없었다고 해요. 이런 것들을 유튜브의 웹드라마를 통해 재밌게 녹여줬으면 좋겠다는 니즈가 있었어요.
이미송 님: CJ온스타일은 TV, 모바일, 모바일 라이브 커머스 등 모든 채널을 결합해 각 브랜드사에 맞춤형 솔루션을 제공하는 ‘원플랫폼 캠페인’을 진행하고 있는데요. 이 채널들에 ‘눈떠보니 라떼’같은 디지털 콘텐츠까지 더 해지면 더 잘될 거라고 브랜드사를 설득하기도 했어요.
이재정 님 : 대부분의 브랜디드 콘텐츠는 하나의 브랜드만을 위한 콘텐츠로 기획하고 제작돼요. 브랜디드 콘텐츠 내에 해당 브랜드나 제품 외 다른 브랜드가 노출되는 경우가 거의 없습니다. 이번 눈떠보니라떼 웹 드라마처럼 브랜디드 콘텐츠 내 입점 브랜드의 상품을 노출하거나 홍보하지도 않고요. 눈떠보니라떼 캠페인은 CJ온스타일의 브랜딩과 입점 브랜드의 상품 및 USP(Unique Selling Proposition)를 동시에 담아 노출한 사례라 더 의미가 큽니다.
저도 이 프로젝트로 배운 점이 많은데요. 앞으로 다양한 브랜드와 협업할 때 ‘눈떠보니 라떼’의 경험을 활용해 제안하고 콘텐츠 제작도 해보려고 합니다.
‘눈떠보니 라떼’ 공개 이후 CJ온스타일 모바일 앱 유입이 급증했다고요.
이미송 님 : 네. 지난 3월 집계해 보니 이번 ‘눈떠보니 라떼 시즌2’를 통해 CJ온스타일 모바일 앱으로 유입된 방문자 수가 시즌1 대비 55배 급증했어요. 웹드라마에서 소개된 상품의 CJ온스타일 모바일 주문량도 최대 20배까지 늘었고요.
저희가 시즌2에서 강화했던 유튜브 채널 내 쇼핑 서비스 기능이 잘 통했기 때문인 것 같아요. 에피소드별 주제에 맞게 상품을 자연스럽게 노출하면서, 영상에 상품 태그를 걸어 CJ온스타일 모바일 앱으로 고객 방문을 유도했어요. 상품 태그를 클릭하면 콘텐츠 시청 중단 없이 제품을 탐색, 구매할 수 있다는 점도 주효했던 것 같아요. CJ ENM 엔터테인먼트 부문의 대표 채널인 ‘DIGGLE’ (구독자 3687만) 과도 협업해 쇼츠 영상을 업로드하고 상품 태깅을 진행했고요.
CJ온스타일 앱 내에 ‘눈떠보니 라떼’ 전문관을 신설하기도 했어요. ‘눈떠보니 라떼’가 업로드될 때마다 푸시 알림을 보내기도 했고요. 이런 것들이 모여서 유입량이 늘었던 것 같아 개인적으로 매우 뿌듯합니다.
가장 애착이 가는 에피소드는 무엇인가요?
이수경: 저는 개인적으로 시즌2의 마지막 편이었던 ‘사내 바람편’이 기억에 남습니다. 왜냐하면 시나리오가 처음 저희에게 넘어왔을 때 수정 의견을 전혀 드리지 않았던 유일한 회차였거든요. 시나리오를 읽고 ‘진짜 재밌다’는 생각뿐이었어요. 모든 출연자가 총출동하는 스토리라 피날레를 장식한 느낌도 있었고요. 저희뿐 아니라 브랜드에서도 별다른 피드백을 주지 않으셨어요. 댓글에서도 시즌이 마무리된다며 아쉬워하는 반응들이 많아서 기억에 남습니다.
심민정: 저는 ‘비혼 vs 결혼’ 편이 기억에 남아요. 제가 딱 그 상황이라 공감이 많이 갔고 연기자 네 분의 호흡도 정말 잘 맞았거든요. 아, 그리고 이건 ‘눈떠보니 라떼’ 시즌2의 비하인드 스토리인데요. 사실 시즌2 주인공이었던 민성준 배우가 시즌2의 1, 2화를 찍고 다리를 다치셨어요. 그래서 저희가 모두 모여서 대책회의를 했죠. 다리 다친 걸 극에서도 오픈을 할 거냐, 아니면 최대한 숨길 것이냐. 결국 숨기기로 하고 이후 촬영을 진행했는데 배우분께서 너무 잘해주셔서 감사했습니다.
이미송: 민성준 배우는 옷도 저희 PB 브랜드를 입으셔야 했거든요. 다리를 다치셔서 옷 갈아입는 게 힘드셨을 텐데 정말 고생이 많으셨죠. 저 같은 경우는 시즌1에서 전수희, 민성준 배우가 나왔던 ‘아내의 촉’ 편이 최애 에피소드예요. 그 회차가 없었더라면 ‘눈떠보니 라떼’의 시즌2는 지금과는 아예 다른 모습이었을 것 같아요. 당시 반응이 좋았기도 했고 그 회차가 있어서 시즌2가 있을 수 있었다고 생각해요. 궁금하신 분은 직접 보시면 이해하실 거예요!
앞으로의 계획도 궁금합니다.
이미송 님 : 시즌3에 대한 구체적인 계획은 아직 없지만, ‘눈떠보니 라떼’의 IP는 꼭 살리고 싶어요. 사실 시즌3가 나오더라도 웹드라마 형식을 그대로 가져갈지는 고민해 봐야 할 부분인 것 같습니다. 더 많은 분들이 좋아하실만한 포맷을 늘 고민하고 있거든요. 하지만 후속 콘텐츠가 나오더라도 ‘라떼’들을 타깃으로 하는 저희의 지향점은 동일할 것 같습니다. 많은 기대 부탁드려요!
