‘배송’을 넘어 ‘경험’으로! 브랜딩으로 확장하는 CJ대한통운 ‘오네’

요즘 주목받는 브랜드 네임의 공통점은 무엇일까요? 단순한 제품명을 넘어, 기업의 가치와 소비자 경험까지 담고 있다는 점입니다. 이러한 흐름 속에 ‘브랜딩’은 이제 배송 서비스부터 스포츠, 패션까지 다양한 산업 전반에서 필수 전략으로 자리 잡고 있습니다. 그 예로 CJ대한통운은 ‘오네(O-NE)’ 브랜딩을 통해 배송의 의미를 새롭게 정의했습니다. 물건이 ‘오는’ 배송의 기능을 넘어, 물건을 기다리는 설렘과 즐거움까지 브랜드 경험으로 확장한 것인데요. 나아가 ‘보내오네’ 서비스를 선보이며 ‘받는 경험’에서 ‘보내는 경험’으로 개념을 확장했죠. ‘오네(O-NE)’라는 이름을 통해 물류의 전 과정을 하나의 브랜드로 연결하며, 차별화된 세계관을 구축해가고 있습니다. 이처럼 브랜드는 ‘무엇을 파는가’를 넘어 ‘마음’을 불어넣는 수단으로 진화하고 있는데요. 최근 주목받는 브랜딩 전략부터 글로벌 사례까지, 변화하는 브랜딩의 흐름을 <트렌드코리아> 시리즈 저자 권정윤 박사와 함께 CJ뉴스룸 [트렌드코드]에서 살펴봤습니다. 자막 보기브랜딩은 이렇게 해야 성공할 수 있다. 애플이 원래는 애플 컴퓨터였었거든요. 스마트폰을 발표하면서 그 자리에서 스티브 잡스가 we’re dropping the computer from our name and from this day forward we’re going to be known as apple incorporated 이게 뭐가 브랜드야 이런 식의 나에게 무엇인가가 온다라는 그런 배송의 본질을 우리가 포커싱을 해서 오네라는 이름을 만들었는데요. 올해 가장 아름다운 상표상. 그 이름은 제가 만들었어야 됩니다. 너무 아쉽습니다. 그 이름을 제가 만들지 않은 것이 안녕하세요. 트렌드를 통해 세상의 흐름을 읽어보는 트렌드 코드입니다. 브랜드 하면 어떤 브랜드가 떠오르시나요? 정말 사업의 성패를 좌우한다고 해도 과언이 아닌 브랜딩 전략 오늘은 브랜딩 전략에 대해서 이야기 나눠보려고 합니다. 브랜드에 마음을 불어넣는 두 분을 모셨습니다. 안녕하세요. 안녕하세요. 저는 cj대한통운에서 오네, 더풀필과 같은 서비스 브랜드를 만들고요. 물류 브랜딩을 통해서 물류의 새로운 가치를 알리는 작업을 하고 있는 조민선입니다. 글로벌 브랜딩 그룹 인터브랜드에서 브랜드 버벌리스트로 일하고 있는 민은정이라고 합니다. 버벌이라는 게 언어의라는 뜻이잖아요. 그러니까 말씀 그대로 브랜드를 구성하는 많은 요소들 중에서 특히 언어적인 요소들을 개발하는 사람이고요. cj그룹의 리브뉴이 평창동계올림픽의 패션 커넥티드 코나 셀토스 등등 이런 브랜드들을 개발해 왔습니다.요즘 어떤 브랜드에 꽂혀 계시는지 궁금한데요. 저는 요즘 관심 있게 보는 브랜드는 kbo의 야구 어떤 그 즐거움 성장이라는 가치를 좀 더 굉장히 폭 넓게 확장하고 있는 그 야구의 브랜딩이 굉장히 즐겁고 또 한 가지 사람들이 직접 참여할 수 있게끔 여러 가지 이런 응원가라던가 그런 컨텐츠를 만들어가는 것 이 부분이 저는 흥미롭게 보고 있습니다. 확실히 요즘 브랜드들은 정말 하나에 머물러 있지 않고 계속 발전하고 살아 움직이는 걸 많이 관찰할 수 있는 것 같습니다. 또 이런 말씀을 하시니까 우리 cj대한통운의 오네 바로 떠오르는데요. 저희가 2023년에 오네 라는 브랜드를 만들었는데요. 처음에는 스마트 배송 똑똑 띵똥 이런 식의 친근한 아이디어도 나왔었는데 결론적으로는 저희 cj그룹의 온리원 저희 철학이죠. 경영철학 온리원이 좀 숨겨져 있고 소비자의 관점에서 우리가 한번 바라보자 고객의 관점에서 나에게 무엇인가가 온다라는 그런 배송의 본질을 우리가 포커싱을 해서 오네라는 이름을 만들었는데요. 그런데 이게 단순히 물건만이 오는 게 아니라 내가 주문한 제품들을 기다리고 있는 그런 설레임 감정 그리고 즐거움 이런 것까지도 포함을 하고 있고요. 초반에는 저희가 영문 로고만 있었어요. 전 세대를 아우르는 소통을 하기 위해서 국문 로고도 만들었거든요. 그래서 작년에는 한글날에 올해 가장 아름다운 상표상 받기도 했습니다. 민은정 님께서는 오네라는 브랜드 네임에 대해서는 또 브랜드 버벌리스트로서 어떻게 보고 계신가요? 그 이름은 제가 만들었어야 됩니다. 너무 아쉽습니다. 그 이름을 제가 만들지 않은 것이 사실 그 네이밍을 하면서 진짜 어려운 것이 쉬운 이름은 너무 뻔하구요. 어려운 이름은 아무도 안 좋아하기 때문에 그게 정말 어려워요 그 균형을 맞추는 게 그래서 저도 네이밍을 할 때 쉬운 단어를 낯설게 보자 새롭게 보자 이런 시도를 굉장히 많이 하는데 그 원을 이렇게 분절해서 보면 오 네 가 숨어 있다라는 거를 왜 발견을 못 했을까? 라는 생각을 하면서 너무 좋은 이름이라고 생각합니다.저희가 오네 브랜드는 한 2년 동안 준비를 했어요. 그만큼 이 이름을 만드는 것 자체 뽑아내는 것 자체가 참 쉽지 않더라고요. 처음에 딱 공개됐을 때 이름이 너무 쉽잖아요. 그러다 보니까 어떤 분들은 당황하시는 거예요. 이게 뭐가 브랜드야 이런 식의 그런데 워낙에 이게 확장성이 좋고 기억하기 쉬워서 저희가 첫 번째 했던 거는 살다 보니 이런 날이 오네 판매자에게는 주문이 밀려오네 이런 식으로 해서 좀 말 맛을 굉장히 많이 살렸었어요.새삼 진짜 이름의 중요성에 대해서 생각을 해보게 되는데요. 요즘에 이런 대중들이 좋아하는 브랜드 보면 사실 제품 자체가 좋거나 이런 건 당연하지만 브랜딩 정말 기획 너무 잘했다. 이런 브랜드들이 이제 눈에 띄더라고요. 브랜딩은 이렇게 해야 성공할 수 있다. 좀 나름의 노하우가 좀 있으신가요?제가 좋아하는 브랜드 중에 이제 Chobani 떠먹는 그릭 요거트 이제 Chobani가 있는데, 거기 창업자님께서 하신 말씀이 있으세요. 제품 그 이상의 가치를 대표하지 않는다면 지금의 브랜드라고 말할 자격이 없다. 그 제품 그 이상의 가치가 뭘까라는 것을 고민을 했을 때 3가지인 것 같아요. 첫 번째는 브랜드의 신념 다른 말로 하면 존재 이유 두 번째는 고객과의 깊은 관계 세 번째는 그 브랜드만이 줄 수 있는 경험 이 세 가지가 지금의 브랜드 요즘의 브랜드가 갖춰야 되는 그런 가치가 아닌가라고 생각을 합니다. 맞아요.   정말 사람들의 소비자들의 머릿속에 딱 남는 그 브랜드들을 보면 딱 그 브랜드만이 가지고 있는 어떤 색깔 철학이라는 게 존재하는 것 같습니다. 대표적으로 많이 얘기 나오는 게 파타고니아 그렇죠. 사실 파타고니아는 정말 대단한 브랜드다 라고 저도 생각을 하는데요. 그런 생각을 해봅니다. 이 제품이 파타고니아라고 다시는 부를 수 없는 그런 순간이 온다면 그때는 언제인가 환경에 해로운 제품 만들 때겠죠. 그래서 브랜드를 기획할 때는 그 브랜드와 함께 있을 때 고객이 스스로를 어떻게 인식할까라는 것도 굉장히 중요한 것 같아요. 그래서 파타고니아와 함께 있는 고객들은 나 역시 환경에 대한 진정성을 가지고 있는 어떤 활동가다 이렇게 느끼게 될 거잖아요. 브랜드의 persona가 곧 고객의 persona가 되는 것이겠죠. 저는 이제 수업하면서 대학생들 학생들한테 이 브랜드는 사람으로 표현하면 어떤 모습일 것 같아 나이가 몇 살일 것 같아 이러는 거 맨날 물어보거든요. 굉장히 재미있어 하는데 혹시 오네의 경우에는 어떤 이미지를 그려볼 수 있을까요? 저희도 브랜드를 만들 때 퍼스널리티를 상정하잖아요. 주위에 그런 친구들 있을 거예요. 항상 시간을 잘 지키고 뭔가 부지런하고 항상 먼저 준비하는 그렇지만 어쨌든 때 나에게 선물을 가져다주는 이런 생각하면 즐겁고 뭔가 위트가 있는 그런 친구 같은 그게 지금 저희 여러 가지 마케팅 활동을 통해서 계속 그 오네스러움을 쌓아가고 그 기준이 되고 있습니다.확실히 이런 브랜드의 이름 또 슬로건 이런 것도 참 중요하지만 요즘에 보면 역시 사람들이 브랜드를 딱 느끼는 순간 또 광고가 아닐까 싶습니다. 광고가 옛날처럼 대중매체에 멋있게 나오는 것뿐만 아니라 딱 b급의 어떤 그런 혹은 스토리가 있는 이런 광고들도 등장을 하게 되는 것 같습니다. 이런 광고에 대해서 혹시 어떤 브랜딩 전략으로서 어떻게 바라보고 계신가요?과거에는 브랜딩과 마케팅이 이렇게 구분이 되면서 광고는 마케팅의 영역이다. 좀 이런 인식이 들이 선입견이 있었던 것 같아요. 사실은 지금은 그런 경계는 다 허물어졌다라고 생각을 하고요. 중요한 것은 사실 광고는 약속이고요. 이것을 증명하는 것은 경험이라고 할 수 있겠죠. 광고에서 이야기하는 메시지 광고에서 이야기한 약속 이것이 모든 고객이 똑같이 느낄 때만이 사실 진정한 또 좋은 branding을 한다라고 이야기할 수 있을 것 같습니다. 보셨는지 모르겠지만, 저희 광고가 굉장히 위트가 있고요. 그리고 시각적으로도 굉장히 다채롭고 좀 재미있는 여러 사람들이 등장하는 그런 광고들을 만들고 있어요. 그런데 그 이유는 배송 서비스는 정말 전 국민이 사용하는 그런 서비스잖아요. 그래서 우리의 정말 다양한 일상의 모습들이 있을 것 같은데, 그 일상의 모습들을 저희가 다 이제 보여주고자 가급적이면 보여주고자 했고 그리고 배송을 받았을 때 그 즐거운 경험들 그 순간순간들을 좀 표현을 하고자 했었어요. 그래서 너무 무겁지 않은 위트 있고 유쾌한 그런 톤으로 지금 풀어내고 있습니다.사실 cj대한통운이라고 하면 정말 오래된 회사이고 누구나 다 아는 회사인데 사실 이렇게 뭔가 새로 브랜딩을 한다라고 하는 것들이 그렇게 또 쉽지만은 않은 일일 것 같습니다. 기업의 입장에서 왜 이런 비용과 시간과 뭔가 리스크가 있을 수도 있는 이런 일들을 도모하는 것일까요?과거의 세계관에서 미래의 세계관으로 전환한다라고 또 정의할 수 있을 것 같고요. 이제 보통 브랜드를 바꾼다 리브랜딩 한다라고 하면은 소비자 입장에서는 이름이 바뀐다던가 또는 로고가 바뀐다던가 어떤 외형적인 변화를 좀 주목하게 되는데 이 정체성에 대한 리빌딩 사실 재규정 재정의 이 부분이 분명히 돼야 성공적인 리브랜딩이 될 수 있다라고 말씀을 드릴 수 있을 것 같습니다. 애플의 예시를 들어도 애플이 원래는 애플 컴퓨터였었거든요. 그런데 스마트폰을 발표하면서 그 자리에서 스티브 잡스가 이제 우리는 더 이상 컴퓨터 만드는 회사가 아니다. 우리는 스마트한 세상을 만드는 회사입니다. we’re dropping the computer from our name and from this day forward we’re going to be known as apple incorporated to reflect the product mix that we have today 제가 작업했던 것 중에 또 한 가지 사례를 말씀을 드리고 싶으면 곰표가 있는데요. 보통 곰표가 재미있는 콜라보로 성공한 거 아니야 라고 말씀들을 하시는데 생각해 보시면 예를 들어서 쿠션이라든가 맥주라든가 패딩 공통점이 있죠. 하얀색으로 만드는 즐거운 세상 그랬군요. 그렇습니다. 이것이 리브랜딩의 본질입니다. 그러면 2023년 이때 오네를 론칭을 하셨다고 말씀해 주셨는데 이런 어떤 리브랜딩의 효과가 실질적으로 나타나셨나요?저희가 작년 작년에는 주 7회 배송 월요일부터 일요일까지 매일매일 오는 매일 오네를 론칭을 했는데요. 전년도 대비해서 저희 물량이 얼마큼 늘어났는지를 봤더니, 일요일 물량이 거의 67% 정도 증가를 하고 특히 시급성이 있는 육아용품들 있잖아요. 기저귀 분유 이런 것들 것들은 거의 300%가 증가된 수치로 나타났어요. 특히 또 식품에 대한 부분들 보통은 식품들이 주말이 되면 원래 일요일에는 배송이 안 되다 보니까 쭉 내려가는 그런 물량의 추세가 있었는데, 있는데, 이제는 언제든지 올 수 있게끔 보완이 되었기 때문에 소비자에게도 좋고 판매자에게도 좋은 그런 배송의 인프라가 만들어졌다고 생각을 하고 있습니다.그래서 저는 cj대한통운의 이런 브랜딩을 보면서 궁금증이 들었던 것이 사실 원래 b2c 소비자 접점도 물론 있지만 사실 b2b로서의 사업도 굉장히 중요한 사업인 건데 왜 이런 b2b 기업에게도 리브랜딩이 중요했을까? 저희 물류 기업은 b2b 기업이잖아요. 그런데 그 과정에도 모두 다 사람들이 들어 있어요. 그런데 우리가 뛰어난 부분들을 구구절절이 일방적으로 설명을 할 수도 있지만 그보다는 브랜드에는 우리가 서비스의 경쟁력들 그리고 우리가 추구하는 가치들 고객과의 약속들이 다 담겨 있기 때문에 브랜드로 굉장히 임팩트 있게 던지면 설득력이 있더라고요. 그래서 저희는 이번에 오네를 통해서 세일즈적인 측면에서도 효과를 좀 볼 수가 있었었고 그래서 이번에는 이제 풀필먼트 브랜드인 더 풀필 그리고 운송 브랜드인 더 운반 그리고 추후에는 저희 기술 역량을 나타내는 브랜드까지 더 만들어낼 예정입니다. 흔치 않게 물류를 통한 브랜딩 작업들을 저희가 거의 선도적으로 해나가고 있는 거죠.사실 지금 말씀 주신 거에 굉장히 공감을 하고요. 결국 모든 비즈니스 시작과 끝이 아닌 사람이 있다. 저도 이거는 굉장히 많이 공감을 합니다. 그 많은 이해관계자를 설득하기 위해서 가장 효과적인 것은 그 브랜드의 어떤 신뢰성이라고 생각을 하고요. 사실 그 비즈니스의 끝도 물론 Cj대한통운도 그러시지만 결국에는 사람이 있기 때문에 b2b가 아니라 b2b2c의 관점을 가지는 게 굉장히 중요하다고 생각을 하고요. 최종 소비자들 최종 고객들에게 사랑받는 브랜드만이 지속 가능하다고 저는 생각을 합니다.저희가 오네라는 브랜드를 명을 처음에 만들었을 때는 저희는 비즈니스 확산까지 염두에 두고서 만들어 놓은 건데요. 오네 브랜드가 나오고 나서 그 이후에 저희가 내일 도착 보장이 되는 내일 꼭 오네가 있고 새벽에 오는 새벽에 오네 빠른 시간에 오는 바로 오네가 있습니다. 그리고 최근에는 저희가 보내오네라는 보내기 서비스를 출시을 했는데요. 받기만 하는 배송이 아니고 내가 직접 보낼 수 있는 배송이다라는 서비스예요. 우리가 중고 거래 되게 많이 하시잖아요. 그런데 무거운 물건들 이런 거 있을 때 어떻게 어떻게 하세요. 난감하죠. 난감하죠. 정말로 무거운 물건이면 어떻게 중고거래를 할 때 오셔야 해요. 이렇게 하거든요. 이거 받는 건 너무 익숙한데 막상 보내려고 할 때는 사실 어떻게 보낼지 어떻게 보낼지 몰라요. 우리 오네 앱이 집에서 직접 들어가시면 보내 오네가 딱 버튼이 떠 있거든요. 접수를 하면 결제까지 다 한 번에 다 가능합니다. cj대한통운 홈페이지에서도 접수를 하실 수 있고요. 어디를 가지 않고 내가 있는 곳에서 나의 편의대로 할 수 있게끔 만들어 놓을 계획입니다. 저희 당근을 많이 하시는지 모르겠는데요. 최근에 보시면 바로 구매라는 서비스가 있어요. 팔려는 사람이 누르면 그냥 이거를 파는 사람이 상자를 포장을 해서 앞에 내놓는 거예요. 실생활에서 이제는 더욱 쉽게 보내기를 하실 수 있게끔 저희가 모든 경로들을 다 틀어놓고 있습니다.나날이 편리해지고, 있습니다. 그럼 이렇게 소비자들한테 친근하게 다가가기 위해서 또 어떤 노력들을 하고 계시는지 궁금한데요. 여러 가지 소비자 양 마케팅 활동들을 하고 있는데, 광고도 그중에 하나이고 여러 가지 프로모션들도 하고 있어요. 요즘 kbo 야구들 많이들 보시잖아요. 저희가 랜더스 유니폼에도 저희 오네 패치가 들어가 있고 랜더스 필드 가보시면 홈런이 오네 안타가 오네와 같은 이런 저희 오네를 활용한 문구들이 재미있게 계속 나오고 있고요. 그리고 슈퍼레이스라고 저희 cj에서 하고 있는 그런 모터스포츠 경주 대회인데요. 그 타이틀 스폰서 이름이 오네 슈퍼레이스입니다. 네 오네 세계관이네요. 오네 세계관입니다. 즐거움의 모든 순간에 오네가 있는 오네네 오늘 정말 브랜드 전문가분들께서 얘기해 주셔서 아 정말 이 브랜드란 이런 거구나 많이 느꼈습니다. 오늘 이 두 분의 브랜딩에 대한 이야기를 듣고 나니까 앞으로 브랜드 볼 때마다 이 브랜드는 이렇게 브랜딩을 했구나 정말 눈여겨보게 될 것 같은데요. 오늘 정말 1인 자영업자부터 글로벌 대기업까지 브랜딩에 관련해서 정말 도움 많이 되는 영상이 되지 않을까 싶습니다. 두 분께 더 궁금하신 내용이 있으시다면 댓글로 남겨주시면 감사하겠습니다. 오늘 귀한 시간 내주신 두 분 감사드립니다. 감사합니다.