“꼭 필요한 것들이 매일매일 오네!”
CJ대한통운의 통합 배송 브랜드 ‘오네(O-NE)’가 최근 론칭 2주년을 맞았다.
‘단 하나(ONE)의 배송’이라는 의미를 담은 ‘오네’는 그간 ‘내일 꼭! 오네(내일 도착 보장)’ ‘새벽에 오네(새벽 배송)’ ‘오늘 오네(당일 배송)’ ‘매일 오네(휴일 배송)’ 등 다양한 맞춤형 서비스를 론칭했다.
소비자와 셀러들이 즉각 호응했다. 지난 1월 출시한 ‘매일 오네’ 서비스의 경우 네 달만에 일요일 배송 물량이 45% 늘었다. 올해 1~2월 신규 고객사 중 식품 셀러 비중은 24.7%에 달했다. 판매 기회가 늘고 재고관리에도 효과적이라는 입소문이 퍼지면서 신선식품 시장에서도 유통의 패러다임을 바꾸고 있다.
지난 2년간 쉬지 않고 달려온 오네, CJ대한통운 브랜드성장팀의 조민선 님을 만나 그동안의 이야기를 들었다.
O-NE 브랜드가 ‘오늘 오네’, ‘내일 꼭! 오네’, ‘일요일 오네’, ‘새벽에 오네’, ‘매일 오네’까지 다채롭게 성장했습니다. 지난 2년간의 소회가 궁금합니다.
안도감이 듭니다. 처음 O-NE 브랜드를 개발할 땐 부담감이 컸어요. 지금껏 없었던 새로운 시도인 만큼, 회사 내 다양한 분야의 전문가들과 수많은 논의를 거쳐 함께 만든 브랜드거든요. 오네가 배송 서비스를 대표하는 브랜드로 성장하기를 바라면서도, B2B 서비스 브랜드이다 보니 기대한 만큼 반응이 오지 않으면 어쩌나 걱정했어요.
다행히도 고객 반응과 결과가 좋았어요. 연이어 다양한 배송 서비스도 론칭할 수 있었고요. 올해는 휴일까지 배송하는 ‘매일 오네’까지 서비스가 확대됐어요. ‘고객이 원하는 모든 배송을 만들겠다’는 브랜드 철학이 실체적으로도 완성되는 것 같아 뿌듯했습니다. 앞으로 더 다양하게 확장될 오네 서비스를 기대하고 있어요.
‘O-NE’ 브랜드 성장의 원동력이 무엇이라고 생각하시나요?
CJ대한통운은 택배/배송서비스 브랜드 중 최초상기도*가 80%에 육박하는, 그야말로 국민 브랜드입니다. 매일 받는 배송 문자 덕에 CJ대한통운이라는 브랜드는 이미 소비자에게 친숙하고요. 새로운 브랜드에 대한 호감까지 자연스럽게 이어졌던 것 같습니다.
O-NE의 브랜딩 전략도 성공적이었어요. 사실 물류 기업은 일반 소비재 기업들과는 달리 소비자에게 직접 다가가는 데 한계가 있거든요. 그래도 최대한 친근하게 다가가려 노력했어요. 물류 기업도 결국 최종 타깃은 일반 소비자니까요.
그래서 대중에게 흥미와 재미를 주는 다양한 영상광고, 캠페인 등을 제작했고, 국내 최대 모터스포츠 대회인 오네 슈퍼레이스 챔피언십도 진행했어요. 이런 점들 덕분에 저희의 브랜드 메시지가 진솔하게 전달되었다고 생각합니다. 물론 O-NE의 좋은 배송 품질은 기본이고요.
*최초상기도(top of mind) : 소비자가 한 제품군의 여러가지 경쟁 브랜드 중 가장 먼저 특정 브랜드를 떠올리는 정도
‘매일 오네’에 대한 관심이 특히 뜨거운데요. 서비스 론칭 후 협력사와 소비자 반응은 어땠나요?
‘매일 오네’는 물류뿐 아니라 대한민국 전체 산업군에 긍정적인 영향을 미치는 서비스라고 생각해요. 소비자는 다양한 판매자의 제품을 여러 채널에서 빠르고 편리하게 만날 수 있고, 판매자는 배송 경쟁력을 확보해 더 넓은 사업 성장의 기회를 가질 수 있게 되기 때문입니다.
실제로 셀러들과 소비자들의 반응이 뜨거워요. ‘CJ대한통운’을 검색해 보면, 연관 검색어에 ‘일요일’, ‘휴일’ 등이 함께 뜨더라고요. 매일 오네 브랜드 페이지 조회수도 120%가량 늘었습니다. 주말 배송에 대한 소비자들의 관심을 볼 수 있는 대목이죠. 4월 기준, 일요일 배송 물량도 처음 서비스를 론칭한 1월 대비 45% 증가했습니다.
매일 오네 서비스에 대한 고객사들의 문의도 크게 늘고 있어요. 특히 식품, 패션, 육아 등 배송 민감도가 높은 제품군을 취급하는 고객사의 관심도가 높습니다.
‘매일 오네’를 알리기 위해 다양한 브랜드 캠페인도 진행하셨다고요.
먼저 주요 이커머스 플랫폼과 협업해 ‘오네 기획전’을 만들었어요. 이커머스 플랫폼 내부에 오네로 배송되는 제품만 따로 모아 놓았습니다. 소비자들이 CJ대한통운 O-NE로 빠르고 안전하게 배송되는 상품을 한눈에 확인하고 손쉽게 구매할 수 있도록요.
‘오네 픽(Pick)’도 진행했습니다. 고객사들과의 동반성장을 위해 기획된 협업 프로그램인데요. 매월 저희가 고객사 제품을 하나씩 선정해 지하철, 엘리베이터 등 다양한 매체에서 광고를 선보입니다. 일종의 큐레이션 프로그램이죠.
O-NE 브랜드 캠페인 전략을 수립할 때는 배송 브랜드가 어떤 구조로 성장할 수 있을지를 먼저 고민합니다. 소비자가 브랜드를 알고 있다고 해도, 실제로 서비스까지 직접 경험할 수 있게 만들어야 하잖아요. 그래서 커머스 채널을 중심으로 오네 브랜드 접점을 만들고자 했습니다.
CJ대한통운 고객사 중에는 편리하고 좋은 커머스 서비스를 제공하는 고객사가 많이 있으니까, 함께 배송 마케팅을 강화해 보자는 공동의 목표를 가지고 캠페인과 프로그램을 기획했어요.
친근하고 재미있는 브랜딩 전략은 왜 중요한가요?
지금의 물류산업은 첨단 기술이 집약된 산업으로 변화하고 있어요. 물류 센터에는 다양한 종류의 로봇이 일하고 있고, 물류 프로세스는 자동화되어 데이터 기반으로 움직입니다. 배송 네트워크는 전국 곳곳을 세밀하게 연결하고 있고요.
이러한 ‘요즘’ 물류의 이야기, CJ대한통운의 진짜 스토리를 제대로 전하고 싶었어요. 효과적인 방법 중 하나가 바로 ‘브랜드’였고요. 소비자들이 물류를 쉽고 친근한 일상 서비스로 느낄 수 있도록 ‘오네’뿐 아니라 풀필먼트 브랜드 ‘더 풀필(The Fulfill)’도 추가로 론칭했습니다.
오네 브랜드 론칭 전 ‘CJ대한통운’에 대한 브랜드 서베이를 진행했을 때 ‘전문성’ ‘신뢰성’에 대한 평가는 높은 반면 ‘진취성’ ‘역동성’ 부분에서는 상대적으로 낮은 평가를 받았어요. 사실 저희는 항상 시장의 변화를 선제적으로 읽고 기민하게 대응해 왔는데, 이런 모습이 효과적으로 전달되지 않았던 거죠.
O-NE 브랜드를 통해서 안주하지 않고 끊임없이 변화하는 모습, 젊고 역동적인 실체를 표현하고 싶었습니다. ‘전문적이고 믿을 수 있는 서비스’라는 이미지 위에 ‘젊고 유연하다’는 인식을 더하고 싶었던 거죠.
일반 소비자분들이 O-NE의 직접적인 고객은 아니지만, 결국 물건이 도착하는 최종 목적지는 일반 소비자잖아요. 장기적으로 우호적인 관계를 구축하는 게 결국 저희의 성장으로 이어진다고 믿어요.
처음 O-NE 브랜드를 기획했을 당시와 달라진 부분은 무엇인가요?
브랜드 개발은 2021년에 처음 시작되었는데, 당시에는 익일배송 서비스를 집중 운영하고 있었어요. ‘내일도착보장’, ‘새벽배송’ 등 특화배송서비스 론칭을 앞두고 있었죠. 회사 내부에도 더 이상 기존의 ‘택배’라는 틀에 머무르지 말자는 강한 공감대가 있었습니다.
긴 준비 끝에 O-NE 브랜드를 선보였고, 2년간 열심히 운영해 왔어요. 그러는 동안 브랜드의 효과와 쓰임을 알게 됐죠. 무엇보다 틀을 깨는 새로운 시도와 도전의 가치를 체감할 수 있었고요.
특히 올해 진행된 ‘매일매일 오네’ 캠페인을 준비할 때는 구성원 모두가 한 가지 목표, 생각, 태도로 임했던 것 같아요. 같은 목표와 관점을 공유해본 경험이 정말 큰 자산으로 남았습니다.
O-NE 브랜드의 이미지와 아이덴티티를 구축하는 데 있어 가장 중요하게 생각하시는 부분은 무엇인가요?
O-NE 캠페인 카피 중에 ‘즐거움이 오고, 성공이 오네’라는 문구가 있어요. O-NE를 이용하는 소비자들에게 일상의 즐거움과 설렘이 오고, 판매자들에게는 배송 경쟁력을 높여 비즈니스의 성공이 따라온다는 의미예요.
O-NE서비스는 판매자와 소비자 모두에게 긍정적인 영향을 주는 ‘모두를 위한 단 하나의 배송’입니다. 기다리던 제품이 오는 것만으로도 좋은데, ‘O-NE로 오니 더 좋다’고 느끼셨으면 좋겠어요. 판매자 입장에서도 O-NE가 제품에 더 큰 가치를 더해줬으면 좋겠고요. 떠올리는 것만으로도 즐겁고 기분 좋은 브랜드를 만들고자 합니다.
앞으로 O-NE 브랜드가 집중할 물류 업계의 주요 트렌드나 산업 변화는 무엇이라고 생각하시나요?
요즘 물류 박람회를 가보면 마치 기술 전시회에 온 것 같아요. 첨단 기술의 각축장이죠. 그렇게 수많은 기술이 있어도 결국 적합한 쓰임이 있어야 하잖아요. 다양한 제품 특징에 맞게 기술을 활용하고 물류를 설계해 운영하는 최적화 역량이 필요한 거죠. 물류는 이제 AI와 데이터 활용 역량에 더해 컨설팅과 플래닝 역량을 갖춘 4PL이자 기술산업으로 진화하고 있습니다.
또 물류산업의 큰 화두 중 하나는 지속가능성과 환경친화적인 물류인데요. 최적의 경로를 찾는 라우팅, 수소전기차, 친환경 패키징 등 환경에 더 나은 방식을 찾아 나가고 있어요. 실제로 CJ대한통운은 패키징혁신센터를 통해 원터치 박스, 테이프 리스(tapeless) 운송장, 종이 완충재 등 다각적인 연구와 도입을 진행하고 있고요.
O-NE 브랜드의 미래 비전이 궁금합니다.
이제 소비자들은 O-NE 브랜드를 더욱 자주 만나게 될 거예요. ‘언제든, 어디서든, 무엇이든’! 빠른 배송은 기본이고, 정확하고 안전하며 섬세한 배송으로 판매자와 소비자 모두에게 감동을 주는 서비스와 브랜드가 될 것입니다.
브랜딩의 측면에서도 지난 2년 동안은 저희 오네가 소비자들에게 첫인사를 건네는, 이제 막 말을 거는 단계였다고 생각해요. 앞으로는 더욱 본격적인 오네의 이야기를 해 나갈 것입니다. CJ대한통운의 첨단 기술도 자랑하고 싶고요(웃음).
‘오네로 받고 싶다’는 소비자들의 목소리가 커지고, 제품을 판매하는 기업이나 셀러들도 높은 수준의 배송 서비스를 통한 성공과 성취를 경험하게 되길 바라고 있습니다. O-NE가 배송 서비스의 기준을 올린 브랜드로 평가받게 되기를 바랍니다.
