“CJ대한통운 감다살(감 다 살았다).”
“광고를 찾아보는 건 처음이다.”
“영상이 멈추질 않아요.”
광고를 향한 반응치고는 심상치 않다. CJ대한통운이 선보인 ‘오네(O-NE)송’이 소비자들의 눈과 귀를 사로잡았다. 인플루언서 협업 콘텐츠는 유튜브와 인스타그램에서 약 202만 회의 조회수를 기록했고, 소비자가 직접 만든 ‘오네송 챌린지’ 콘텐츠도 110여 개에 달했다.
특히 당시 주목받기 시작한 신생 인플루언서 ‘밤으깡’과의 협업 콘텐츠에는 300개가 넘는 댓글이 달리며 화제를 모았다. 단순히 광고를 보는 데서 그치지 않고, 직접 찾아보고 따라 부르고 새로운 콘텐츠로 재해석하기 시작한 것이다.
무엇이 소비자를 움직였을까. CJ뉴스룸이 이번 캠페인을 기획한 CJ대한통운 브랜드성장팀을 만나 ‘오네송’ 탄생부터 크리에이터 발굴, 소비자 참여를 끌어낸 전략까지 그 비하인드를 들어봤다.
‘감다살’ 댓글이 쏟아졌다… 팔로워보다 ‘콘텐츠 궁합’
Q. ‘밤으깡’을 비롯한 인플루언서 협업이 큰 반응을 얻었습니다. 어떤 기준으로 크리에이터를 선정했나요?
서지우·백수연 님 : 유명한 사람을 섭외하는 것 자체가 목표는 아니었어요. 팔로워 규모보다 ‘오네송과 얼마나 잘 어울리는가’, ‘숏폼에서 자기만의 방식으로 재해석할 수 있는가’, 그리고 앞으로 얼마나 성장할 수 있는가를 중요하게 봤습니다.
‘밤으깡’도 그런 과정에서 발견했어요. 당시 빠르게 주목받기 시작한 신생 크리에이터였는데, 특유의 캐릭터로 오네송을 재미있게 풀어낼 수 있겠다고 판단했죠.
결과적으로 여러 인플루언서와 함께한 콘텐츠가 유튜브·인스타그램 합산 약 202만 회의 조회수를 기록했어요. 특히 밤으깡 콘텐츠에는 “CJ대한통운 감다살”, “담당자 누구냐”, “광고를 찾아보는 건 처음이다” 같은 댓글이 이어졌고요.
단순히 조회수를 많이 확보했다는 것보다 ‘오네가 트렌드를 빠르게 읽는 브랜드’라는 반응을 얻었다는 점이 더 의미 있었다고 생각합니다.
광고를 ‘보는 사람’에서 ‘만드는 사람’으로
Q. 오네송을 공개하는 데 그치지 않고 소비자 참여형 챌린지로 확장한 이유는 무엇인가요?
최효진님 : 브랜드가 만든 콘텐츠를 보는 것과 내가 직접 참여하는 것은 전혀 다른 경험이라고 생각했습니다. 특히 숏폼에서는 브랜드가 일방적으로 메시지를 전달하는 것보다 소비자가 직접 참여하고 공유할 때 콘텐츠가 훨씬 자연스럽게 퍼집니다.
그래서 참여 방식도 춤이나 노래로 한정하지 않았어요. AI 영상, 패러디, 상황극, 직접 부른 노래 등 각자의 방식으로 자유롭게 오네송을 표현할 수 있게 했어요.
실제로 예상보다 훨씬 다양한 콘텐츠가 나왔어요. 완성도 높은 AI 영상부터 자신의 목소리로 직접 노래를 녹음한 영상, 얼굴을 공개하며 적극적으로 참여한 영상까지 있었죠.
브랜드가 만든 하나의 오네송이 소비자의 아이디어를 만나 수십 가지 콘텐츠로 다시 태어나고, 그것이 또 다른 소비자에게 확산되는 구조가 만들어진 겁니다. 메시지의 전달자를 ‘기업’에서 ‘소비자’까지 넓힌 것, 그것이 챌린지를 기획한 가장 큰 이유였습니다.
“무얼 사든 다 오네” “어디서든 보내오네” 왜 하필 ‘노래’였을까?
Q. 수많은 콘텐츠 방식 가운데 ‘노래’를 선택한 이유가 궁금합니다.
김은경님 : 2023년 오네 브랜드를 처음 선보였을 때는 ‘언제든, 어디서든, 무엇이든’ 배송한다는 서비스 가치를 알리는 것이 중요했습니다. 이후 소비자 조사를 통해 브랜드 인지도가 어느 정도 자리 잡았다고 판단했고, 다음 단계에서는 오네를 좀 더 친근하게 경험하게 만드는 방법을 고민했습니다.
그때 주목한 것이 ‘노래’였어요. 짧은 시간 안에 브랜드 메시지를 반복적으로 전달할 수 있고, 누구나 쉽게 따라 부르거나 자기 방식으로 재해석할 수도 있으니까요.
그래서 가장 신경 쓴 것도 ‘한 번 들으면 기억나는가’였습니다. 멜로디는 최대한 단순하게, 가사는 “오네~ 오네~ 오네~”처럼 누구나 따라 할 수 있도록 반복적으로 구성했습니다.
물론 지금의 오네송이 한 번에 나온 것은 아닙니다. 힙합, 마리아치, 민요 등 여러가지 스타일을 만들어 내부에서 수없이 들어봤어요. 취향에 따라 의견이 워낙 갈리다 보니 하나를 고르는 것도 쉽지 않았죠.
너무 많이 반복해 듣다 보니 “꿈에서도 오네송이 나온다”는 팀원까지 있었어요. 오네가 많은 사람이 이용하는 배송 서비스인 만큼 오네송도 누구나 한 번쯤 흥얼거리는 노래가 됐으면 좋겠다는 생각으로 만든 결과물입니다.
Q. 오네송이 화제가 됐지만, 이번 캠페인의 궁극적인 목표는 무엇이었나요?
최효진님 : 이번 캠페인의 출발점은 사실 ‘노래’가 아니라 소비자의 배송 선택이었습니다.
온라인 쇼핑에서 소비자는 상품의 가격이나 디자인, 리뷰만 보는 것이 아니라 ‘언제, 어떻게 배송되는가’까지 중요하게 생각하고 있습니다. 그래서 “구매하기 전에 꼭 확인할 건, 오네”라는 메시지를 통해 배송 역시 쇼핑 과정에서 직접 확인하고 선택할 수 있는 중요한 기준이라는 점을 이야기하고 싶었습니다.
동시에 오네 브랜드의 영역도 넓어졌습니다. 기존의 ‘받는 배송’에 더해 개인 간 배송 서비스 ‘보내오네’를 선보이며 소비자가 물건을 보낼 때도 오네를 경험하도록 한 것이죠.
이를 위해 채널도 소비자의 생활 동선에 맞게 달리 운영했습니다. 서울 시내버스와 아파트 엘리베이터처럼 일반 소비자가 자주 만나는 공간에서는 ‘보내오네’를 적극적으로 알리고, 오피스 중심 엘리베이터에서는 오네 브랜드 메시지를 강조했어요. TV·OTT·유튜브·인스타그램·극장에서는 오네송을 활용해 메시지를 직관적으로 전달했고요.
김은경님 : 프로야구도 같은 맥락에서 선택한 접점입니다. 티빙 KBO 중계를 통해 다양한 연령대의 야구팬과 만나고, SSG 랜더스와는 선수 유니폼의 오네 패치와 경기장 전광판·현수막 등을 활용했습니다. “홈런처럼 시원하게 오네로 보내세요”처럼 야구와 배송을 자연스럽게 연결하는 메시지도 선보였어요. 광고를 일방적으로 보여주는 데 그치지 않고 소비자가 평소 즐기는 콘텐츠와 일상 공간 속에서 자연스럽게 오네를 경험하도록 설계한 것입니다.
‘아는 브랜드’에서 ‘먼저 떠올리는 브랜드’로
Q. 이번 캠페인이 오네에 남긴 가장 큰 변화는 무엇이라고 생각하시나요?
김은경님 : 과거 캠페인이 오네라는 이름을 알리는 단계였다면, 이번에는 한 걸음 더 나아가 브랜드를 실제 선택과 행동으로 연결하는 것에 집중했어요.
오네송을 듣는 데서 끝나지 않고 직접 콘텐츠를 만들고, 야구장에서 오네를 만나고, 상품을 살 때 배송 서비스를 확인하고, 배송을 보낼 때 ‘보내오네’를 떠올리게 만드는 것이죠.
궁극적으로는 상품을 구매할 때 “이거 오네로 오나?”, 무언가를 보낼 때 “오네로 보내야겠다”는 생각이 자연스럽게 떠오르길 바랍니다.
