[글로벌 리포트] 음용식초 종주국 일본에 ‘과일발효초’ 열풍이 부는 이유는?

“미초, 오이시(美酢, おいしい)!” 음용식초 종주국 일본에서 CJ제일제당 ‘미초’의 인기는 대단하다. 현미를 발효한 흑초 중심의 일본 음용식초 시장에서 과일발효초를 통한 새로운 시장을 만들어 내며 패러다임 변화를 이끌고 있다. 이처럼 미초가 일본의 폭발적인 인기를 누리는 이유는 무엇일까?

‘미초’, 2020년 1,300억원 매출 기록을 한 동력은?

CJ제일제당 '미초' 일본 매출 현황 그래프로, 2015년 50억원, 2016년 120억원, 2017년 180억원, 2018년 350억원, 2019년 860억원, 2020년 1300억원의 매출을 기록했다.
CJ제일제당 ‘미초’ 일본 매출 현황. 미초는 5년 만에 1,000억원대를 넘어서며 메가브랜드로 발돋음했다.

일본 내에서 미초의 열풍은 과연 어느 정도일까? 미초가 2020년 한 해 일본에서 거둬들인 매출액은 무려 1,300억원이다. 2015년 연매출 50억원 수준이었던 것이 비하면 5년 만에 26배 이상 증가한 것. 드디어 1,000억원대를 넘어서며 메가브랜드로 발돋움했다.

이같은 미초의 성장은 현미를 발효한 흑초 중심의 일본 음용식초 시장에서 맛과 콘셉트를 차별화시킨 ‘과일발효초’로 소비자 입맛을 공략한 CJ제일제당의 노력이 주요했다. 특히 중·장년층을 타깃으로 한 일본 현지기업과 달리, 상대적으로 미용과 K-Beauty에 관심이 많은 젊은 소비자들을 공략, 가볍게 마시며 피부 건강까지 챙길 수 있다는 이미지를 각인시키는데 집중했다.

CJ제일제당 일본 '미초' 공식 홈페이지 내 다양한 레시피 정보를 전하는 페이지 이미지로, 미초 제품과 이를 활용한 갖가지 음료 이미지가 삽입되어 있다.
CJ제일제당 일본 ‘미초’ 공식 홈페이지에서 다양한 레시피를 확인할 수 있다.(https://cjfoodsjapan.net/micho/recipes/)

이와 동시에 CJ제일제당은 ‘미초’ 공식 홈페이지를 운영하며 젊은 소비층이 선호하는 다양한 레시피를 제공했다. 식초를 물에 타먹는 일본의 ‘‘와리(割り)문화’에 기반, 주로 물에 타먹는 흑초와 달리 미초를 물과 우유, 탄산수 등에 섞어 미초에이드, 미초구르트, 미초칵테일 등 다양하게 즐길 수 있도록 했다. 미초와 우유를 섞어 만든 레시피는 참신하다는 평가를 받으며 어린이가 있는 가정에서 더욱 큰 인기를 끌고 있다. 최근에는 유튜브에 레시피 소개 동영상도 게재하는 등 2030세대가 주로 찾는 채널을 활용한 다양한 마케팅 활동을 펼쳤다.

2030 주 타깃을 위한 유통 채널 다변화!

일본 내 대형 마트에 두 곳에 진열되어 있는 각각의 미초 제품 모습이다. 미초 음료는 598엔, 미초 워터젤리는 158엔으로 판매하는 것으로 보인다.
일본에서 판매하고 있는 다양한 미초 제품 이미지로 검은색 테이블에 캔, 팩, 워터젤리, 석류, 딸기, 나뭇잎 등이 놓여 있다.
일본 내 대형 마트에 진열되어 있는 미초(위), 캔, 팩, 워터젤리 등 다양한 제품군을 선보이고 있는 미초(아래)

유통 경로 확대도 전략적으로 진행했다. CJ제일제당은 과일발효초가 생소한 일본 소비자에게 미초의 특장점을 알리고자 시음행사가 용이한 코스트코에 먼저 입점시켰다. 인지도가 높아지면서 미초의 메인 타깃 층인 2030 여성이 주로 찾는 드럭스토어와 수입식품 전문매장 등으로 유통 채널을 확대했다. 최근에는 여러 카페 프랜차이즈들과의 협업을 통해 시즌 메뉴를 출시하는 등 더욱 적극적으로 소비자에게 미초를 선보이고 있다.

이러한 활동을 통해 젊은 소비자들 사이에서 ‘미용에 좋은 미초’라는 인식이 확산됐다. 실제로 CJ제일제당이 음용식초를 구매하는 소비자를 자체 조사한 결과, 미초를 구매하는 소비자 중 2~30대 비율이 40%에 육박하는 것으로 나타났다. 경쟁업체 제품 구매자의 2~30대 비율이 20% 미만인 것과 상반되는 결과다.

이 같은 소비자 인기에 힘입어 현지 시장 패러다임을 바꾸는 성과를 거뒀다. 현미를 발효한 흑초 일색이던 일본 음용식초 시장은 ‘미초’의 인기로 과일발효초가 대세로 자리 잡고 있다. 미초는 일본 희석식 음용식초 카테고리 1위로 올해 6월 기준 침투율(1년에 1회 이상 구매하는 가구수 비중)이 60%를 기록할 정도로 인기를 얻고 있다.

이에 일본 현지 음용식초 시장 선두주자인 미즈칸(Mizkan)사는 지난해 과일발효초 제품 5종을 이례적으로 선보였는데, 이는 현지 업체도 미초의 경쟁력을 주목하고 있다는 것을 보여주는 사례다. CJ제일제당 또한 미초의 일본 시장 확대를 위해 올해 초 인기 배우 ‘이마다 미오’를 발탁, 일본 전역에 새로운 TV광고를 선보이는 등 더 나은 성장을 향해 박차를 가하고 있다.

CJ제일제당은 ‘미초’를 통해 일본 과일발효초 시장을 개척한 만큼, 제품군을 확대해 다양한 소비자 요구를 충족시킬 계획이다. 2019년 희석하지 않고 바로 마실 수 있는 RTD(Ready To Drink) 제품을 선보인 바 있으며, 올해 3월에는 워터젤리 2종을 출시해 제형에도 변화를 줬다. 또한 다양한 기업들과의 협업을 통해 소비자 접점을 확대해 명실상부한 ‘글로벌 과일발효초 대표 브랜드’로 자리매김할 계획이다.

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