“떡볶이의 장악! 한국인의 소울푸드가 미국 입맛을 사로잡다”
“Tteokbokki takeover : America’s next food obsession is the ultimate Korean comfort food”
지난해 미국 NBC가 현지의 K-스트리트푸드 인기를 조명했다. NBC는 ‘떡볶이’의 인기에 특히 주목하며 떡볶이의 온라인 판매가 늘고 매운 음식을 파는 음식점들이 생겨나는 등 한국 길거리 음식 수요가 급증하고 있다고 보도했다.
구독자 1020만 명을 보유한 미국의 유명 요리 유튜버 바비쉬(Babish Culinary Universe)가 올린 떡볶이 레시피 영상의 조회수는 279만 회에 달한다. 쌀가루를 반죽해 직접 떡을 만들고 멸치와 다시다로 육수를 내 떡볶이를 완성하는 모습에 세계인이 뜨거운 반응을 보냈다.
영화 ‘토르’ 등에 출연했던 할리우드 스타 ‘캣 데닝스’는 SNS에 직접 떡볶이를 만들어 먹는 모습을 자주 인증한다. 고추장 사진과 함께 “불타는 입술이라고 불러달라(Just call me fire lips)”는 게시글을 올리기도 했다.
10년 전까지만 해도 떡볶이는 외국인들이 선호하는 음식은 아니었다. 맵기도 하지만 떡의 식감에서 호불호가 갈렸다. “음식이 아닌 고무를 씹는 것 같다”며 거부감을 느끼는 이들이 많았다. 그러나 몇 년 새 떡볶이의 위상이 급변했다. 아시아 지역은 물론 미주지역에서도 가장 트렌디한 K-푸드로 꼽히며 인기가 급부상하고 있다.
글로벌 전성기 맞은 K-떡볶이
2009년 정부가 한식 세계화를 위해 떡볶이·비빔밥·전통주·김치를 한류 주력 식품으로 정했을 때만 해도 해외에서 한식에 대한 반응은 기대 이하였다. 주력 식품 중에서도 떡볶이는 가장 인지도가 낮았고 맛과 식감에 대한 반응이 좋지 않았다. “식감이 끈적하고 자극적이다” “맵기만 하다”는 피드백이 많았다.
해외에서 떡볶이의 진가를 알아본 건 2020년대부터다. 영화·K팝 등 한국 문화 전반의 인기와 맞물려 한식이 글로벌 전성기를 맞으면서다. ‘Spicy Korean Rice Cake’이라는 미국식 이름 대신 ‘Tteokbokki(떡볶이)’라는 본명을 되찾았고 떡, 고추장 등 떡볶이 재료의 수출이 점점 늘었다.
관세청 수출입무역통계에 따르면 쌀떡(쌀가루 조제품) 수출액은 2018년 약 2452만 달러에 그쳤지만 2020년엔 5376만 달러로 두 배 이상 뛰었다. 이후 점점 수출액이 늘어 2022년엔 6407만 달러를 기록했다. 미주 지역을 넘어서 유럽, 중동까지 수출이 활발하다.
농림축산식품부는 ‘2022 농림축산식품 수출입동향 및 통계’ 보고서에서 “K콘텐츠의 영향 등 지속된 한류 인기로 해외 현지에서 떡볶이, 즉석밥 등을 찾는 소비자들이 지속적으로 늘고 있다. 떡볶이의 인기 때문에 특히 고추장의 수출이 점점 늘고 있다”고 했다.
K-떡볶이, 세계인을 사로잡은 비결은?
10년 전만 해도 외면 받던 K-떡볶이. 한국인의 대표 소울푸드가 글로벌 K-푸드로 떠오른 비결은 뭘까?
첫 번째는 ‘K-컬처’! 한국 문화가 세계적으로 인기를 끌면서 K-푸드의 위상이 함께 높아졌다. 떡볶이는 한국의 대표적인 길거리음식인 만큼 예능, 드라마 등 다양한 K-콘텐츠에 떡볶이를 먹는 모습이 자주 등장한다.
특히 2019년 BTS 멤버 지민이 서울 동대문 시장에서 떡볶이를 먹는 모습이 SNS를 통해 알려지면서 떡볶이가 비로소 한류 대열에 올랐다. 전 세계 팬들 사이에서 화제를 일으키며 미국 대형마트와 온라인 쇼핑몰에서 밀키트 형태의 떡볶이 판매량이 급격히 늘었다.
매년 해외에서 개최되는 글로벌 K-컬처 페스티벌 ‘KCON’에서는 만두, 김밥 등의 한국 음식을 시식할 수 있는 부스가 함께 준비된다. K-POP을 즐기러 온 해외의 팬들이 K-푸드를 자연스럽게 접하게 된다.
두 번째 비결은 새로운 경험을 좋아하는 ‘MZ세대의 영향력’이다. 매콤하고 쫀득한 떡볶이가 해외의 기성세대에겐 낯설지만, 새로운 음식이나 문화를 받아들이는 속도가 빠른 MZ세대에겐 오히려 재미있는 도전이 된다. 떡볶이 위에 각종 토핑부터 짜장, 로제, 마라 등 취향에 맞는 양념을 넣을 수 있다는 점도 인기 포인트다. 낯선 음식에 대한 거부감은 줄고 오히려 독특하고 맛있는 음식이라는 인식이 퍼지고 있다.
세 번째로는 ‘간편식 수요의 증가’이다. 간편하고 효율적인 것을 추구하는 현대인의 라이프스타일에 맞게 간편하게 조리해 먹는 떡볶이 제품이 해외에서 인기를 끌고 있다. 집에서 머무는 시간이 길었던 팬데믹 기간에 수요가 크게 늘어난 이유다.
CJ제일제당은 이런 흐름을 발 빠르게 받아들여 떡볶이를 ‘K-스트리트 푸드’의 첫 주자로 내세웠다. 제일제당의 비비고 떡볶이는 글로벌 고객의 입맛을 고려해 SWEET & SPICY, HOT & SPICY, CHEESE FLAVOR의 3가지 맛으로 개발했고, 현지 소비자의 선호도와 편의성을 고려해 컵과 파우치 형태의 상온 제품으로 출시했다.
지난해 6월부터 미국, 호주, 베트남, 싱가포르 등 총 27개국에 수출되고 있으며, 현지 에스닉 마켓과 온라인몰을 중심으로 판매 중이다. 지난해 11월에는 호주 대형 편의점 체인인 이지마트(EzyMart)에 입점하는 등 판로를 넓혀 나가고 있다.
“떡볶이가 장악했다”
지난 3월, 미국의 한 언론은 떡볶이에 대해 이렇게 표현했다.
‘미국이 관심 두고 있는 메뉴는 바로 한국 추억의 음식’이라며 미국에서 한국 길거리 음식 수요가 급증하고 있다고 보도했다.
구독자 천만 명을 보유한 유명한 요리 유튜버는 떡볶이에 들어가는 떡까지 직접 제조하며 자세한 레시피를 선보였고, 약 270만 뷰에 달하며 뜨거운 반응을 보였다. 할리우드 스타 ‘캣 데닝스’는 직접 떡볶이를 만들어 먹으면서 ‘입술이 불났다’고 농담할 정도.
아시아지역은 물론이고 미주지역에서도 떡볶이를 가장 트렌디한 K-Food로 꼽으며 인기가 급부상하고 있다는데. 하지만 10년 전만 해도 떡볶이의 해외 진출은 불투명해 보였다.
2009년, 정부가 계획한 한식 세계화 전략의 네 가지의 음식 중 하나가 ‘떡볶이’였는데 떡볶이의 고급화, 현지화, 대량화 등의 전략을 내세웠지만 당시 현지화할 인프라가 마땅치 않았으며 시기나 환경면으로도 모두 역부족이었다. “음식이 아닌 고무를 씹는 것 같다”며 식감에서 거부감을 느낀 외국인들에게 떡볶이는 주목받지 못한 음식이었는데. 그런데 최근 떡볶이 수출이 점차 증가하기 시작했다.
‘관세청 수출입 데이터’에 따르면 2017년 쌀 떡볶이 수출액은 약 1,603만 달러에 그쳤지만 2020년엔 약 5,376만 달러를 기록하며 미주 지역을 넘어서 유럽, 중동까지 활발하게 떡볶이를 수출하는 중이다. 불과 10년 전까지만 해도 외면받았던 ‘떡볶이’. 왜 갑자기 인기를 끌게 됐을까?
첫 번째는 K-culture. 즉 ‘한국 문화의 전파’에 따른 영향이다. 예능, 드라마 등 한국의 콘텐츠를 통해 다양한 상황에서 떡볶이를 먹는 모습이 자주 등장했고 특히 2019년, BTS 멤버 지민이 서울 동대문 시장에서 떡볶이를 먹고 있는 모습이 전 세계 팬들 사이에서 큰 화제를 일으키며 떡볶이의 인기를 크게 확산시키기도 했다. 매년 해외에서 개최되는 글로벌 K-컬처 페스티벌 에선 해외 팬들에게 만두, 김밥 등 한국 음식을 시식할 수 있는 부스를 함께 준비하여 K-POP은 물론 K-FOOD까지 자연스럽게 접할 수 있게 하였다.
두 번째는 새로운 경험하기를 좋아하는 ‘MZ 세대의 영향’이다. 매콤하고 쫀득한 떡볶이가 누군가에겐 낯설 수 있겠지만, 새로운 것에 대해 수용성이 높은 MZ세대에겐 오히려 재미있는 도전일 것. 또한, 떡볶이 위 각종 토핑부터 짜장, 로제, 마라 등 취향에 맞게 양념을 넣을 수 있기 때문에 거부감은 줄어들고 오히려 독특하고 맛있는 음식이라는 좋은 인식이 점차 퍼지고 있다.
그리고 세 번째로는 간편식 수요의 증가이다. 간편하고 효율적인 것을 추구하는 현대인의 라이프스타일에 맞게 떡볶이도 간편하게 조리해 먹는 제품이 증가하고 있다. 농림축산식품부가 집계한 2021년 수출통계 실적 결과에 따르면, 떡을 포함한 쌀 가공식품은 2018년부터 큰 성장세가 시작됐는데. 2020년에는 가장 큰 폭인 약 27%나 확대되면서 1억 3,804만 달러가 넘는 수출액을 기록했다. 즉, 떡볶이 인기의 상승은 한류 열풍과 MZ세대의 특성, 그리고 펜데믹으로 인한 간편 제품의 증가, 이 모든 것이 맞아떨어져 시너지를 일으킨 결과라고 생각해 볼 수 있다.
이러한 흐름에 따라 CJ제일제당도 K-Street Food를 세계화하기 위한 전략 품목 중 하나로, ‘떡볶이’를 선정했다. 글로벌 고객의 입맛을 고려해 3가지의 다양한 맛으로 상온 떡볶이 제품을 출시하며 앞으로 미국, 일본, 베트남, 중동까지 전략적 수출 및 현지 생산을 준비하고 있다.
외국인들에게 도전하기 어렵게만 느껴졌던 한국의 소울푸드 ‘떡볶이’. 해외 시장에서의 반전은 음식 자체로만 이뤄진 것이 아닌 진정한 한국의 ‘문화’가 함께 전해졌기에 얻은 결과이지 않을까
