e커머스 시장은 빠르게 변화 중입니다. 최저가, 빠른 배송 등 가성비를 중시하던 ‘목적형 쇼핑’에서 개인의 취향을 중요시하는 ‘발견형 쇼핑’으로 말이죠.
CJ온스타일은 일찌감치 ‘발견형 커머스’로의 전환을 시작했습니다. 지난 2017년 업체 최초로 모바일 라이브 커머스 채널인 ‘쇼크라이브’를 론칭했으며 <겟 잇 뷰티 프렌즈>, <브라이언의 브티나는 생활>, <잘사는 언니들> 등의 콘텐츠 커머스를 통해 모바일 라이브 커머스 차별화를 시도했습니다.
덕분에 CJ온스타일의 라이브 커머스는 고성장 중입니다. 올해 상반기 CJ온스타일 모바일 라이브 커머스는 전년 동기 대비 81% 성장하며 시장 평균 성장률을 상회하고 있죠.
CJ온스타일은 지난달 22일, 서울 서초구 방배동 사옥에서 <NEXT 콘텐츠 커머스> 주제의 프레스 행사를 열고 CJ온스타일 라이브 커머스만의 차별점과 고성장 비결을 공개했습니다. 바로 △차별적 영상 콘텐츠와 △고관여 상품 그리고 △큐레이션입니다.
“취향을 발견해 드립니다” 모바일 라이브 커머스 새 판 짜는 CJ온스타일(바로가기)
영상 중심 미디어 플랫폼이 대세…’발견형 쇼핑’ 시장의 성장
e커머스 시장의 변화는 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 기존 소셜 및 영상을 중심으로 한 미디어 플랫폼의 성장과 맥락을 같이 합니다. 영상 중심의 미디어 플랫폼들이 쇼핑 기능을 적극 도입, 즉 모바일 라이브 커머스 시장에 뛰어들며 ‘발견형 쇼핑’으로의 변화를 이끌고 있기 때문입니다.
모바일 라이브 커머스의 성장 추세는 데이터로도 확인 가능합니다. 검색 중심의 e커머스 시장보다 영상 기반의 모바일 라이브 커머스의 성장률이 더 높은 건데요. 올 상반기 국내 e커머스 시장의 성장률이 전년 동기 대비 10% 성장에 그친 데 반해, 모바일 라이브 커머스 시장은 27% 성장했죠.
이와 같은 경향은 해외에서도 확인할 수 있습니다. 국내보다 라이브 커머스가 먼저 활성화된 중국의 경우 검색 중심의 알리바바가 지난 2023년, 2022 대비 7% 성장했습니다. 반면 쇼핑 기능을 적극적으로 도입한 중국판 틱톡, 더우인의 경우 무려 41%의 성장을 기록했습니다.
최근 글로벌 동영상 플랫폼 유튜브가 세계 최초로 한국에 ‘쇼핑 전용 스토어’를 출시하며 본격적인 영상 커머스 시장에 진출한 점도 이와 같은 맥락이죠.
김지현 CJ ENM 커머스 부문 성장추진실장은 “라이브 커머스 플레이어들이 눈에 띄게 성장 중”이라며 “한국보다 먼저 라이브 커머스를 시작한 중국도 2~30% 성장을 거두고 있는 만큼 모바일 라이브 커머스 시장에 성장성이 있다고 판단하는 상황”이라고 밝혔습니다.
모바일 라이브 커머스의 선두주자, CJ온스타일만의 차별점
CJ온스타일은 변화된 모바일 라이브 커머스 시장의 선두주자 역할을 해오고 있습니다. 지난 2017년 업계 최초로 모바일 라이브 커머스 채널을 론칭했으며, 다양한 콘텐츠 포맷을 시도하는가 하면 외부 채널과의 연계 등 다양한 차별화 전략을 마련해왔죠.
이런 노력들은 곧 성과로 나타났는데요. 단순히 양질의 영상 콘텐츠를 만드는 것에 그치는 것이 아닌, 구매 전환으로 이어지는 성과를 거두었습니다. 실제로 올 상반기 시장 전체 성장률이 27%인 데에 반해 CJ온스타일은 81% 성장을 기록하며 시장 성장률을 뛰어넘었습니다.
뿐만 아니라 고매출 비용이 높다는 것도 CJ온스타일 라이브 커머스의 특징입니다. 현재 일 약 600개의 라이브 커머스가 스트리밍 될 정도로 국내 라이브 커머스 시장은 커지고 있지만, 그중 방송 시간당 순주문액 천만 원 이상을 기록한 방송은 13%밖에 되지 않습니다. 차별화된 콘텐츠를 기반으로한 13%가 라이브 커머스 시장 전체 주문액의 87%를 차지할 정도로 고매출의 핵심 방송이 전체 시장을 이끌고 있습니다.
이 가운데 CJ온스타일은 전체 방송 횟수의 45%가 고매출을 달성하고 있습니다. 시장 대비 3배 이상의 실적을 내고 있는 중이죠.
CJ온스타일이 고성장을 기록할 수 있었던 건 CJ온스타일만의 차별점 덕분입니다. 첫 번째는 차별적인 영상 콘텐츠인데요. CJ온스타일은 그간 다양한 스토리텔링을 담은 콘텐츠를 론칭하며 영상 콘텐츠의 기획력과 제작력을 입증해 온 바 있습니다.
두 번째는 *고관여 상품 소싱 경쟁력입니다. CJ온스타일의 핵심 상품군인 패션, 뷰티, 리빙, 프리미엄 유아동, 신상품 등은 모두 고관여 상품입니다. 이는 곧 소비자의 취향과 연결되는데요. 취향에 맞는 제품들을 선보이며 고객들의 니즈를 충족시켰다는 것이 CJ온스타일만의 차별점이죠.
*고관여 상품: 상품이나 서비스를 구매할 때 소비자가 정보 탐색에 오랜 시간과 노력을 들이는 상품.
마지막은 큐레이션 역량입니다. 특히 1분 안팎의 짧은 영상인 숏폼이 대세로 떠오르면서 CJ온스타일모바일 앱 최상단에 숏폼을 배치해 상품별 커스터마이징 콘텐츠를 고도화한 바 있습니다.
성동훈 CJ ENM 커머스 부문 이커머스사업부장은 “CJ온스타일은 콘텐츠 커머스 시장을 선도해나가고 있다”며 “홈쇼핑 때부터 흡입력 있는 콘텐츠와 상품, 신뢰도 있는 셀럽 등을 통한 대표 프로그램 제작으로 고객과 브랜드들이 먼저 찾는 매력적 IP를 보유하고 있었다는 것이 차별점”이라고 설명했습니다.
모바일 라이브 커머스의 새 판 짜는 CJ온스타일
모바일 라이브 커머스 시장에서 차별화에 성공한 CJ온스타일은 24년 하반기, 모바일 라이브 커머스의 새로운 판을 짜며 한 단계 도약합니다. 핵심 상품군인 패션, 뷰티, 리빙, 프리미엄 유아동, 신상품을 다루는 초대형 모바일 라이브쇼를 론칭한 건데요.
패션 트렌드를 공유하는 <한예슬의 오늘 뭐입지?>, 뷰티템들 검증에 나선 <소유의 겟 잇 뷰티 프렌즈>, ‘홈슨트(홈+도슨트)’를 꿈꾸는 <안재현의 잠시 실내합니다>, 육아 고민을 해결해 줄 제품을 소개할 <선예의 아이프로> 그리고 놓치면 안 될 신상 브랜드를 소개하는 <김소영의 신상 시사회>입니다.
해당 프로그램들은 △임팩트 있는 셀러 △흡입력 있는 콘텐츠 △경쟁력 있는 딜(deal) 세 가지의 키워드를 통해 콘텐츠 커머스 시장의 뉴노멀(New Normal·새로운 표준)로 자리매김할 전망입니다.
정미정 C JENM 커머스 부문 최고책임자(CMO)는 “CJ온스타일은 취향 맞춤 브랜드 콜렉션과 전문성 높은 셀럽들 그리고 스토리를 넣은 콘텐츠를 통해 최고 수준의 전문성을 제공하고자 한다”며 “고객들에게 새로운 가치와 취향을 경험하는 기회를 제공할 것”이라고 말했습니다.
CJ온스타일이 모바일 라이브 커머스 시장에 과감한 투자를 한 데에는 시장의 대표주자로 자리매김하기 위한 측면이 강합니다. 김지현 성장추진실장은 “콘텐츠 범람으로 인한 점유율 경쟁이 확대된 상황에서 우리의 한계를 극복하고 한 단계 더 도약하기 위해 대형 콘텐츠 커머스가 필요하다고 판단했다”고 설명했는데요.
또한 초대형 모바일 라이브쇼가 CJ온스타일의 전체적 트래픽을 향상시킬 수 있다는 판단도 과감한 투자의 배경으로 작용했습니다. 소위 말해 ‘블록버스터 법칙’을 기대하고 있는 거죠. 블록버스터 영화가 개봉하면 극장을 찾는 전체 관객의 수가 올라가듯, 대형 콘텐츠들이 바이럴을 형성하고 다각도로 제작되면서 CJ온스타일의 다른 콘텐츠들의 트래픽도 올라가는 선순환을 노린 것입니다.
정미정 CMO는 “제품의 브랜드들은 이번 초대형 모바일 라이브쇼를 통해 자사 브랜드가 어떻게 실생활에 녹아들 수 있는지, 나아가 셀럽들의 라이프스타일에 녹아들어 있는 모습을 보여주며 브랜딩 효과를 얻을 수 있다”며 “이는 결국 좋은 브랜드들을 우리 콘텐츠로 불러 모으는 효과를 가져올 것”이라고 밝혔습니다.
이어 “그건 궁극적으로 소비자 혜택으로 연결된다. 소비자가 제품 정보와 함께 새로운 라이프스타일을 발견하고 커머스적으로도 혜택을 얻는 선순환 구조를 만들 수 있다”면서 “CJ온스타일은 단순 구매가 아닌, 상품의 가치를 제공하는 플랫폼으로서 성장해 나갈 것”이라고 덧붙였습니다.
