“커머스 업계에서 일하는 사람들의 가장 큰 고민?
이 시장엔 영원한 적도, 아군도 없는 거요”
솔직한 고백으로 시작하겠습니다. 저는 모바일 라방을 본 적 없는 에디터입니다. 원하는 물건을 단숨에 살 수 있는 쇼핑 플랫폼이 많잖아요. 모바일 앱에 접속해 1시간 남짓한 라이브 방송 보고 물건 사는 사람들이 있다는 게 선뜻 이해되지 않았죠. 그런데 CJ온스타일 기사를 찾다 놀랐어요. 모바일 라방 연간 거래액 매해 50%씩 성장. 모르는 세계다 싶어 인터뷰를 시작했습니다.
CJ온스타일은 콘텐츠 커머스 IP를 활용해 ①모바일 라이브 커머스(라방) ②숏폼 ③인플루언서 커머스, 3가지 무기로 사업을 공격적으로 확장하고 있어요. 콘텐츠를 무기로 비즈니스 규모를 키운 실무자들의 철학도 인상 깊었죠.
“내가 쓴 시간이 좋은 기억으로 남으면, 그 콘텐츠를 본 고객은 반드시 또 찾아온다”
“여긴 세일즈 회사다. 콘텐츠만 잘 만들면 되는 게 아니라 사업가형 PD가 돼야 한다”
“인플루언서는 이제 영향력 있는 매체로 성장했다”
CJ ENM 커머스부문의 이건욱 모바일콘텐츠2팀장, 이도윤 콘텐츠그로스랩장, 김정곤 파트너사업개발팀장이 콘텐츠 커머스를 기획하며 깨달은 내용을 정리했습니다.
CJ온스타일의 무기① 모바일 라방
셀럽 + IP 콘텐츠 커머스를 만들다
Q. 네이버, 컬리 등 쇼핑을 빨리할 수 있는 플랫폼이 많죠. 그런데 사람들은 왜 1시간 남짓한 모바일 라방을 보고 물건을 살까요?
이도윤 :
누군가와 소통하고 싶다.
이 니즈를 채우려고요. 에디터님 말처럼 지금은 쇼핑 플랫폼이 넘치는 시대거든요. 그래도 1시간 하는 모바일 라방을 챙겨본다? 그건 다른 곳에는 없는, 여기서만 가능한 게 있다는 거죠.
과거 TV 라이브를 했던 시절에는 고객과 쌍방향으로 소통하기 어려웠는데요. 모바일 라방에선 고객이 원하는 걸 댓글로 물어보고, 궁금증을 바로 해결할 수 있어요.
“남자도 입어볼 수 있나요?”
“77사이즈 있나요?”
이런 질문이 댓글로 올라오면 촬영하던 스태프가 곧장 카메라 앞으로 뛰어가 77사이즈 옷 입은 걸 보여주는 식으로요(웃음). 고객이 궁금해하는 부분을 실시간으로 해소해 주는 것. 다른 쇼핑 플랫폼에선 쉽게 못하는 경험이죠.
저는 이걸 ‘단골 가게’ 문법이라 불러요.
Q. 단골 가게 문법이요?
이도윤: 제가 하는 프로그램을 하나의 ‘가게’라고 생각하거든요. PD는 점장, 방송을 보러 오는 사람들은 단골 고객인 거죠. 가게 운영할 때 중요한 게 뭘까요? 저는 단골손님 잘 챙기는 거라고 봐요.
저희 방송을 자주 보는 단골손님들의 가장 큰 니즈는 ‘누군가와 소통하고 싶다’고요. 이걸 1번으로 맞춰드리는 거죠.
‘엣지쇼’라는 프로그램을 운영할 때, 고객들 닉네임을 ‘모서리’로 불렀어요. “모서리님, 오셨네요”라고 댓글로 인사를 건네면, 고객들은 이 프로그램이 ‘나를 기억해준다’고 느끼거든요. 단순 라이브 방송이 아니라 하나의 특별한 장소가 됩니다.
자연스럽게 커뮤니티도 만들어져요. 댓글로 고객들끼리 이야기 나누기 시작하거든요. 실제로 엣지쇼는 단골 고객이 특히 많았는데요. “다음 주 수요일 할인 카드 뭐예요? 삼성이에요, 신한이에요?” 이런 대화를 고객들끼리 하고, 답해요. 그러다 보면 라이브 방송을 3분 보고 휙 나가는 게 아니라, 1시간 가량 머물게 되는 거죠.
Q. 모바일 라방 성공 비결은 결국 고객 간의 ‘수다’네요? (웃음)
이도윤: 맞아요. 물건 사는 걸 강요하는 게 아니라, 고객들이 편하게 수다 떨다 갈 수 있는 분위기가 중요해요. 라디오 포맷에서 힌트를 얻었는데요. 플랫폼에 고객 체류 시간이 길어지면 단골 고객, 즉 코어 팬core fan을 쉽게 만들 수 있겠더라고요. 그러면 구매는 알아서 따라와요.
내가 쓴 시간이 좋은 기억으로 남으면
그 고객은 반드시 다시 찾아오는 거죠.
고객이 다시 올 때마다 댓글로 반갑게 맞아주고, 그의 취향에 맞는 이야기도 함께 나눠요. 저희 모바일 라방에 고객을 락인시키는 방법입니다.
Q. 2024년 초대형 모바일 라이브쇼 IP 론칭 후, 라방을 찾아보는 사람이 확 늘었다고요.
이건욱: 맞아요. 2017년에는 과연 라이브 방송은 살아남을까, 언제쯤 잘 될까. 이런 생각을 많이 했는데요(웃음).
2024년 8월, 셀럽과 결합한 콘텐츠 IP를 선보인 뒤 상황이 달라졌어요. ‘한예슬의 오늘 뭐 입지’와 ‘안재현의 잠시 실내합니다’ 등 대형 콘텐츠 IP로 모바일 라방 성공 공식을 새로 만든 거죠.
방송인 최화정, 강주은님과 TV 라이브를 오래 운영해 본 경험이 있잖아요. TV에서 오랫동안 잘 해왔던 노하우를 모바일로 옮겨 심고, IP로 키워보기로 한 거죠. 당시에 빅네임 셀럽들을 섭외해서 진행한 것도 모바일 라이브 커머스 사업에 사활을 걸고 있다는 걸 보여주고 싶어서였거든요.
단, 셀럽에게만 팬덤이 붙는 구조가 아니라
팬덤이 IP에 유착되는 구조를 만들어야 했어요.
셀럽은 계속 바뀌더라도 IP는 살아남을 수 있도록요. 새로운 포맷 안에서 고객의 체류 방식도 잡히기 시작했어요.
기존 방송은 PD 중심으로 만들어졌다면, 셀럽 결합 콘텐츠 IP는 처음부터 마케팅 조직과 함께 설계했어요. 셀럽을 매개로 신규 고객을 끌어오는 데 초점을 둔 거죠. 그 이미지와 맞는 브랜드가 자연스럽게 합류했고요. 규모에 맞는 딜을 설계하고, 상품 이미지와 콘텐츠를 함께 구성해 커머스를 결합시켰어요. 단순 판매가 아니라 마케팅 요소를 적극 넣은 구조였죠.
Q. 그럼에도 셀럽 영향력이 크지 않나요? 셀럽이 바뀌면 고객도 쉽게 이탈할 것 같은데요.
이건욱: 그 지점을 방지할 수 있다는 게 저희의 핵심 경쟁력 같아요. 콘텐츠 IP가 어느 정도 자리 잡기 시작하면, 그다음부터 셀럽보다 내부 역량이 훨씬 중요해지거든요.
PD의 기획력, 그리고 그 기획을 콘텐츠로 완주해 내는 힘이요. 셀럽은 IP와 맥락만 맞으면 충분해요. 고객은 더 이상 셀럽을 보고 반응하는 게 아니라, 콘텐츠 IP 자체를 인지하고 반응하거든요. 콘텐츠 IP가 일정 수준의 팬덤을 확보하면, 셀럽은 자연스럽게 그 세계관 안의 일원이 돼요. 브랜드 역시 셀럽 개인이 아니라, 콘텐츠 IP 중심의 협업을 원하게 되고요.
<겟잇뷰티> 같은 경우가 대표적인 케이스죠. 셀럽이나 캠페인을 통해 유입된 고객이 떠나지 않고 남아 있어요. IP 자체가 남아 있으니까, 그 안에서 혜택과 베네핏을 계속 쌓을 수 있고요. 셀럽이 바뀌고, 포맷이 달라져도 결국 콘텐츠 IP는 유지돼요.
Q. 오래가는 IP를 기획하는 노하우도 궁금합니다.
IP 네이밍은 고객이 IP를 인지하고 기억하게 만드는 핵심 장치에요.
일단 IP 기획을 시작할 때 어떤 상품군이 메인이 되는가부터 접근해요. 패션, 뷰티, 리빙, 유아동, 디지털 등 IP 메인이 되는 상품군을 정한 뒤 사는 고객 특성을 살펴봅니다. 데이터를 분석해 보면 고객 취향, 트렌드, 니즈를 발견할 수 있거든요.
그다음에는 IP 전체적인 세계관과 콘텐츠 방향성을 설계하고요. 그 콘셉트에 가장 적합한 출연자를 매칭해요. 이 과정에서 고객이 가장 먼저 접하게 되는 요소가 IP의 정체성과 네이밍입니다. 이름만 봐도 어떤 카테고리를 다루는지, 어떤 성격의 콘텐츠인지 직관적으로 전달돼야 해요.
예를 들어 ‘브티나는 생활’은 고객 라이프스타일을 보다 ‘부티나게’ 만들어주는 아이템을 브라이언이 소개하는 콘텐츠고요. ‘안재현의 잠시 실내합니다’는 특정 공간에 초대받아 펼쳐지는 홈투어 콘셉트 콘텐츠입니다. ‘맘만하니’는 육아와 일을 병행하는 워킹맘을 위한 방송, ‘집 가구싶다(론칭 예정 IP)’는 집 안의 가구를 소개하며 ‘가고 싶은 집’을 만들어주죠.
IP 네이밍은 고객이 IP를 인지하고 기억하게 만드는 핵심 장치에요. 다시 찾고 싶을 때, 이름만 생각해도 자연스럽게 접근할 수 있어야 합니다. 네이밍의 힘은 고객 니즈를 정확히 이해하고 탄탄하게 설계된 콘텐츠가 기반이 되었을 때 더 효과를 발휘하고요.
좋은 성과를 낸 콘텐츠 커머스 IP들을 돌아보면 공통점이 분명해요. 셀럽이든, 마케팅이든 어떤 경로로 들어왔든, 들어온 고객을 어떻게 락인시키느냐가 핵심이에요. 그걸 해내는 IP가 결국 오래 가요.
CJ온스타일의 무기② 숏폼
60분 방송→30초짜리로 만들어 ‘완판’ 시킨 비결은
Q. 최근에는 모바일 라방을 숏폼으로 제작하고 있다고 들었습니다. 1시간짜리 콘텐츠를 30초로 만드는 이유가 뭘까요?
이도윤: 콘텐츠 소비 트렌드가 TV에서 모바일로, 롱폼에서 숏폼으로 이동했으니까요. 글로벌 사례만 봐도 틱톡샵처럼 영상 기반 커머스가 북미, 동남아에선 주요 유통 채널이 됐거든요.
콘텐츠가 음식이고, 포맷은 그릇이라 보면요. 냄비에 담든, 접시에 담든 음식의 본질은 변하지 않아요. 그렇다면 콘텐츠가 1시간 남짓한 롱폼이든, 30초짜리 숏폼이든 별 상관없는 거죠. 모바일 라이브는 형식상 1시간이지만, 보통 3분 내 결판이 납니다.
고객이 이 상품을 살지, 말지 3분 안에 결정되는 거죠.
그렇다면 3분 → 30초로 줄이는 것도 가능하지 않을까?
실제로 1시간짜리 방송을 잘라봤더니, 핵심 내용이 30초 안에 충분히 들어가더라고요. 숏폼으로 구매를 일으킬 수 있는 거죠.
Q. 구매를 일으키는 숏폼 콘텐츠, 어떻게 만드나요?
이도윤: 작정하고 2가지를 겨냥해요.
첫 번째, 효용. 가격일 수도 있고, 고객의 고민을 정확히 짚어주는 메시지일 수도 있는데요. 같은 물건이어도 어떻게 쓰면 좋은지, 왜 이 제품을 추천하는지 구체적으로 알려주는 순간 구매가 일어나더라고요. 고객에게 어떤 베네핏을 주는지 명확하게 제시했을 때 시청 수치가 높게 나왔고요.
두 번째, 찐텐. 셀러가 이 상품이 진짜로 좋아한다는 감정이 느껴질 때 고객들도 반응하더라고요. 진정성이라고 표현해야 할까요? 예를 들어 설명해 볼게요. ‘한예슬의 오늘 뭐입지’에서 배우 한예슬 씨가 담당 PD를 잡도리하는 콘텐츠가 있었어요. 조회 수가 400만 정도 나왔는데요.
그때 팔아야 했던 상품이 무스탕이었어요. 한예슬씨가 그 옷을 진심으로 마음에 들어 했는데 제작진이 일부러 물건이 없는 것처럼 상황을 연출했죠. 그랬더니 “내 거 빼놓으라 그랬는데 왜 안 빼놨어?”라고 하면서 PD에게 투덜대는 장면이 나왔는데요. 그게 화제가 됐고, 쇼츠 하나만으로 준비해둔 무스탕 물량이 전부 완판됐어요. 한예슬씨가 그 옷을 진짜로 입고 싶어 한다는 감정이 숏츠 보는 사람들에게 전달된 거죠.
Q. 팔리는 지점을 찾는 감각, 어떻게 기를 수 있을까요?
이도윤: 셀링 포인트 찾는 연습을 해야죠. 저는 상품 세일즈 포인트를 시각화하는 데 익숙한 편이에요. 패션 카테고리에서 방송을 10년 넘게 진행하면서 이 상품이 어떻게 팔릴지, 어떤 포인트가 소구가 되는지 훈련했거든요. 최근 유튜브 PPL을 보면 셀링 포인트를 짚는 게 아니라 직접적으로 상품을 노출하는 경우가 대부분인데요. 어떻게 소개하면 더 잘 팔릴지 제 눈에는 보여서 안타까울 때가 종종 있어요.
예전에 TV 라이브를 할 때 초소형 전기차를 판 적이 있어요. 단순히 전기차 스펙만 나열하면 못 팔겠다 싶었죠. 그래서 패션 카테고리 전문 셀러를 섭외해 세컨 카 라이프스타일(Second car lifestyle)로 스토리를 기획했어요. 몇 백만 원대 전기차라는 가격이나 스펙을 나열하기보다는, 이 차를 타면 고객이 어떤 삶을 살 수 있을지 보여주는 데 집중한 겁니다.
이 차를 타고 동네를 돌면 어떨까, 출퇴근이나 근거리 이동에서 얼마나 가벼울까 같은 장면을 보여줬는데요. 고객이 느끼는 불편함을 짚고, 이 차가 어떻게 해결해 줄 수 있는지를 전했어요. 실제 판매로 이어졌고요. 이건 TV, 모바일, 롱폼, 숏폼할 것 없이 다 통하는 방식이니까. 이런 점을 활용해 콘텐츠 커머스로 만드는 거죠.
Q. CJ온스타일의 숏폼 전략을 좀 더 설명해주세요.
이도윤: 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등에서 소비되는 숏폼은 구매를 목적으로 보는 콘텐츠는 아니기에 상품에 대해 하고 싶은 말이 100이라면 그 밀도를 60~70 수준으로 줄여야 돼요. 하지만 내부 이해관계자나 브랜드사, MD들은 110~120 수준의 상품 정보가 소개되길 원하죠.
이렇게 되면 콘텐츠 재미가 떨어지고
구매 전환도 낮아지는 결과로 이어집니다.
그래서 그들을 설득하는 과정이 필요해요. 지금은 숏폼 커머스의 성공 사례를 쌓아가는 단계라 이런 제작 과정의 레퍼런스가 충분히 확보되는 것도 중요합니다.
향후 퀀티티는 물론 퀄리티까지 동시에 확보하려면 구조, 데이터를 주목해야 합니다. 지금도 마케터들과 PD들이 잘 팔리는 콘텐츠의 후킹 키워드, 형식 등 다각도의 데이터를 분석하고 기록하고 있어요. 이 데이터를 축적해 숏폼 콘텐츠 적중도를 높이고, 제작 리드타임도 줄여가는 중이고요.
결국 퀀티티와 퀄리티를 동시에 가져가려면 무작정 인풋과 아웃풋을 늘리는 게 아니라 유의미한 데이터를 차곡차곡 쌓아두고, 그 데이터를 기반으로 한 제작 시스템을 구축하는 게 중요해요.
CJ온스타일의 무기③ 인플루언서
영향력있는 인플루언서와 협업하는 법
Q. 화제를 바꿔 볼게요. 요즘 인플루언서와 함께 콘텐츠를 만들고 있다 들었어요. 보통 인플루언서는 자기 SNS, 유튜브에서 물건을 팔지 않나요?
김정곤: 초기에는 그런 모습이 많았는데요. 최근 인플루언서 시장은 변동성이 아주 커요. 계정이 갑자기 커지기도 하고, 라이브가 막히기도 하고, 계정이 갑자기 날아가 버리는 경우도 있죠. 인플루언서 입장에선 고객을 담아둘 안전한 공간이 필요해진 겁니다. 카페나 블로그, 카카오 채널을 만들기도 하는데요. 저희 플랫폼이 그 역할을 하는 경우가 늘고 있어요.
Q. CJ온스타일이 공동구매를 위한 판을 깔아주는 곳이라고 이해하면 될까요?
김정곤: 맞아요. 공동구매를 프로그램, 시스템화해 운영하는 건 업계에서 저희가 처음인데요. 인플루언서가 물건을 잘 팔 수 있도록 제작 PD가 붙어 콘텐츠 기획, 상품 개발까지 함께 해요. 판 깔아주는 걸 넘어 상품 기획, 관리까지 다 해주는 거죠.
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