“모바일 라방으로 성공한 방법?
PD 100명 무기 삼아 상품 대신 콘텐츠 팔았죠”
요즘 가장 어려운 게 뭘까요? 사람들의 시간을 붙잡는 겁니다. 볼거리가 넘쳐나는 시대라 아무리 재밌고 유익해도 고객을 한곳에 머물게 하기 힘든데요. 그래서 CJ온스타일 행보가 눈에 띄었어요. 검색 한 번이면 최저가 물건을 빠르게 살 수 있는 요즘, 반대로 1시간짜리 모바일 라이브 커머스에 승부수를 걸었거든요. 결과는? 모바일 라이브 커머스(라방) 거래액은 매해 50%씩 성장 중입니다.
시간이 금보다 귀하게 여겨지는 요즘, 고객을 락인시킨 전략은 뭘까요? ‘셀럽+콘텐츠+커머스’입니다. 유인나, 기은세, 박세리의 일상을 보여주며 쇼핑 아이템을 자연스럽게 추천하는 방식이요. 인상 깊었던 건 “직접 물건 안 판다”는 셀럽 의견을 100% 존중하면서, 준비한 물량은 완판시켜 버리는 콘텐츠 기획법이었습니다. 커머스 업계에서 블록버스터 전략을 선보인 성동훈 플랫폼본부장의 전략, 직접 확인해 보세요.
돈 안 되던 라방 뚫은 블록버스터 전략, 뭘까?
Q. 업계에서 “모바일 라이브 커머스로 돈 번 곳이 없다”는 말을 들었습니다.
반은 맞고, 반은 틀려요.
에디터님 말대로, 처음엔 아무도 돈을 못 벌었습니다. 모바일 라방 초창기인 2020년, 쇼호스트가 최저가를 강조했거든요. TV라이브에서 검증됐던 성공 공식을 모바일로 옮겨도 자연스럽게 통할 거라 본 거죠. 하지만 이미 쿠팡에서 더 싼 제품을 팔고 있잖아요. 가격만 생각한다? 라방 볼 필요 없던 거죠. 그래서 반대로 접근했어요.
TV라이브 포맷 버리고, 100% 예능 콘텐츠처럼 만들자.
Q. 결과는요?
모바일 라방 1시간 동안 진행자 중심 구성, 가격 혜택만 전면에 내세웠는데요. 아무도 안 보더라고요(웃음). 모바일에서 통하는 문법을 이해 못 했던 겁니다. 숱한 시행착오를 겪다 2024년, 돌파구를 찾았어요.
그때부터 모바일 라방으로 돈을 벌기 시작했습니다.
Q. 어떤 돌파구였을까요.
콘텐츠 커머스 IP, 그리고 셀럽.
요즘은 고객이 자기 라이프스타일과 비슷한 셀럽을 팔로우하고, 그가 추천하는 제품을 사잖아요. 셀럽이 상품을 직접 고르고, 자연스럽게 소개한 뒤 가격 혜택까지 더하면 경쟁력 있는 콘텐츠 커머스를 만들 수 있겠더라고요.
그렇게 시작한 콘텐츠 커머스 IP가 ‘브티나는 생활’이었어요. 방송인 브라이언을 섭외해 일상을 보여주는 콘텐츠를 기획했죠. 중요하게 본 건, 상품을 앞에 내세우지 않는 거였어요. 청소에 진심인 브라이언 캐릭터에 리빙 상품을 연결한 거예요. 맥락을 잘 맞췄더니 CJ온스타일 팔로워가 늘며 팬덤이 생겼고, 그다음부턴 브랜드 반응이 달라졌죠. 신상품을 여기서 소개하고 싶다고요.
콘텐츠로 라이프스타일을 보여주고
상품은 그 안에 자연스럽게 배치하자.
그때부터 사람과 라이프스타일, 상품을 결합한 콘텐츠가 ‘하나의 매장’이 되는 구조를 만들기 시작했어요. 편성을 늘리기 전, 고객이 콘텐츠 보러 다시 찾아오도록 설계한 거죠. 그렇게 탄생한 대표 콘텐츠 커머스 IP가 ‘유인나의 겟잇뷰티’, ‘기은세의 은세로운 발견’, ‘박세리의 큰쏜언니 BIG세리’입니다. 단순 판매를 넘어 콘텐츠로 상품을 알게 되는 발견형 커머스 트렌드를 이끌었죠.
Q. 콘텐츠 커머스 IP 개념을 더 이해하기 쉽게 설명해 준다면요?
겟잇뷰티를 떠올리면 됩니다. 셀럽이 직접 테스트하고, 발라보며 제품을 소개하는 포맷이잖아요. 겟잇뷰티가 하나의 IP고, 등장하는 셀럽은 계속 바뀌는 구조예요.
즉, 모바일 라방에서 콘텐츠 커머스 IP는 팬덤이 쌓이는 하나의 매장이라고 볼 수 있어요. 오프라인에서 매력적인 곳이 있으면, 파트너가 입점하고 싶어 하잖아요. 모바일에서도 마찬가지예요. 그래서 방송 하나를 잘 만드는 게 아니라, ‘매장 역할을 하는 콘텐츠 커머스 IP를 어떻게 계속 살아 있게 만들 것인가’로 사업을 보는 관점이 바뀌었어요.
가장 중요한 건 IP와 셀럽의 연관성입니다. 맥락이 맞아야죠. 셀럽 라이프스타일과 그가 권하는 상품이 잘 어울려야 하고요. 가격 혜택까지 맞물리면 3박자가 딱 맞는 콘텐츠 커머스가 돼요. 그게 저희가 발견한 차별화 포인트였고요.
트래픽을 쌓고, 고객 팬덤을 만드는 게 관건이었어요. 다양한 브랜드를 불러 모으려면 큐레이션 단위의 IP가 더 많아져야겠다고 판단했습니다. 그래서 2024년부터 본격적으로 규모를 키웠어요.
Q. 그게 뭔가요?
킬러 콘텐츠를 만드는 게 중요했어요. 영화, 엔터테인먼트 업계에서 익숙한 ‘블록버스터의 법칙’처럼 흥행을 노릴 수 있는 텐트폴 작품을 만들어 커머스에 적용시킨 거죠. 말로 설명하는 대신 ‘이렇게 성공할 수 있다’는 레퍼런스를 보여주는 게 중요했거든요.
저희는 생필품 중심의 검색 기반 목적형 쇼핑이 아닌, 취향이 먼저인 고관여 버티컬 상품 중심의 발견형 쇼핑 비즈니스가 핵심이에요. 때문에 큐레이션이 중요한 패션, 뷰티, 리빙, 유아동 카테고리를 대표하는 초대형 콘텐츠 커머스 IP를 업계 최초로 2024년에 론칭했죠. 이 IP들은 크리스마스 케이크 위에 올리는 체리 같은 거라고 보면 돼요. 전체를 설명해 주는 상징적인 장치요.
그중 하나가 ‘한예슬의 오늘 뭐 입지’였어요. 쇼호스트가 나와 판매하는 방식이 아니었죠. 셀럽도 “판매는 안 한다”고 선언했고, 저희도 동의했어요. 대신 인플루언서와 한예슬 배우의 OOTD, 스타일링 자체를 보여줬어요. 상품을 파는 콘텐츠라기보다 라이프스타일을 보여주는 데 집중한 거죠.
Q. 통했나요?
완전히요. 셀럽이 좋은 옷을 고르는 캐주얼한 콘텐츠로 풀어가니까, 홈쇼핑 같다는 이미지가 자연스럽게 사라졌거든요.
트렌디한 브랜드가 저희를 먼저 찾아오기 시작했어요. 입점에 대한 심리적 허들도 확 낮아진 겁니다. 결과적으로 콘텐츠 커머스 IP를 활용한 방송이 일반 판매 방송보다 매출이 3배 이상 잘 나왔죠. ‘이거 되는구나’ 싶었어요.
콘텐츠 커머스 IP 가능성을 확인하면서, 고객 유입 전략도 달라졌어요. 네이버가 아니라 SNS로 넘어갔거든요. 대형 IP 하나가 터지면 쇼츠를 만들고, 그걸 본 사람들이 CJ온스타일 모바일 앱으로 들어오게 만들었어요.
특히 쇼츠 시장은 영상 콘텐츠를 보다 자연스럽게 상품 구매로 이어질 수 있어 잠재력이 크다고 생각했어요. ‘한예슬의 오늘 뭐 입지’ 라이브가 한 시간짜리면, 그걸 1분 단위로 잘라 유튜브, 인스타그램, 틱톡에 대대적으로 뿌렸는데요. 재미있는 게, 플랫폼마다 후킹 포인트가 전부 다르더라고요. 플랫폼별로 어떤 요소가 먹히는지 데이터를 쌓기 시작했죠. 채널별 고객 소구 포인트만 40개 넘게 정의되니까요. 틱톡에서는 뭐가 통하는지, 어떤 소재가 퍼널 별로 작동하는지 하나씩 검증해 나갔어요.
콘텐츠 소비 호흡이 짧아지는 흐름이 쇼핑 영역으로도 확대되고 있는 만큼, 더 많은 고객이 저희 쇼츠를 경험할 수 있도록 작년부터는 티빙(OTT)에도 저희 쇼츠를 선보이기 시작했죠. 몰입도가 높은 쇼츠에 커머스 기능을 더했더니 유의미한 성과를 확인할 수 있었어요.
우리 팀의 일하는 방식, 바꾸고 싶다면? 대의명분 대신 ‘이것’ 써라
Q. 스마트폰 영향력이 커지면서 TV→모바일 라이브로 사업 구조를 재편한 것으로 압니다. 회사가 기존에 돈 벌던 방식을 바꿀 땐 어디서부터 손대야 할까요?
①비즈니스 구조 재설계
②일하는 방식
사업의 근간이 되는 2가지를 바꿔야 돼요.
2022년 e커머스사업부를 맡았을 당시, 쿠팡과 네이버가 빠르게 크던 시기였어요. 레거시 기반 홈쇼핑, 마트, 백화점 등은 방향성을 잃었고, TV 영향력도 예전만큼 크지 않다는 인식이 생기기 시작했죠. 하지만 변하지 않는 사실이 하나 있었어요.
단위 시간당 매출에서 가장 높은 효율을 내는 것은 여전히 TV가 가장 강력하다는 점이죠. 퍼포먼스를 낼 수 있었던 강점은 라이브 영상이었어요. 스튜디오 인프라부터 제작 역량까지. 이 자산을 변화의 출발점으로 다시 쓰기 시작한 거죠.
일단, 고객 움직임부터 분석했어요. 그래야 비즈니스 구조를 바꿀 수 있거든요. 당시 최저가 시장은 쿠팡이 선점했고요. 반대로 고관여 쇼핑은 컬리, 오늘의집 같은 버티컬 플랫폼이 꽉 잡고 있었어요.
그런데 그 사이에서 고객의 미묘한 변화가 보이더라고요. 전에는 검색창에 사고 싶은 물건을 직접 입력해서 찾는 경우가 많았잖아요. 이런 방식을 목적형 쇼핑이라 부르는데요. 2022년부터 인스타그램, 유튜브로 쇼핑 아이템을 찾는 고객이 늘었어요. 타인의 SNS를 팔로우해서 정보를 얻어 물건을 사는 거죠. 특히 가격대가 높거나 고민이 필요한 패션, 뷰티, 리빙 등 고관여 상품일수록 이런 경향이 더 뚜렷했고요.
사람들이 더 이상 텍스트로 물건을 안 찾네?
영상 콘텐츠 커머스 사업하는 우리에게 유리하겠다.
네이버, 11번가도 2020년 이후 라이브 커머스를 론칭하기 시작했잖아요. 고객 쇼핑 패턴이 텍스트에서 영상으로 바뀌는 걸 인지한 거죠. 이 변화 속에서 무기가 될 걸 찾기 시작했어요.
Q. 어떤 무기가 있었을까요.
PD 100명
다른 회사는 모바일 라이브 콘텐츠를 외주에 맡기는 경우가 대부분이었는데요. 저희는 커머스 영상을 잘 만드는 제작자가 내부에만 100명 넘게 있었어요. 모바일 라이브 콘텐츠를 공격적으로 만들 환경이 세팅돼 있었던 겁니다. 또 하나는요.
비싼 게 잘 팔리는 플랫폼
기존 고객 데이터를 분석하니 업계 상위 5개 이커머스 대비 저희 객단가가 약 170% 정도 높더라고요. 뷰티, 패션, 리빙처럼 고관여 상품을 사는 고객이 많고요. 번들링으로 여러 상품을 함께 사는 충성 고객 비중도 높았어요. 전체 취급고의 75%를 차지하고 있었죠. 굳이 최저가 경쟁을 할 필요 없었어요. 연간 700만 명의 구매 고객이 있고, 충성도와 바잉파워가 큰 VIP 고객 비율도 높은 편이었으니까요.
Q. 구성원들이 TV →모바일로 가는 게 맞다는 걸 머리로 알지만, 관성 때문에 일하던 방식을 확 바꾸긴 어려웠을 것 같아요.
맞아요. 다들 기본적으로 1시간 넘는 쇼호스트 중심 TV 방송을 만들어왔으니까요. 그런데 갑자기 1분짜리 쇼츠를 만들어라? 당연히 힘들죠.
그래서 2가지 방법을 썼어요.
첫째, 레퍼런스를 만들자. 다들 성과가 확실한 일을 하고 싶어 하잖아요. 그러니까 성공하는 케이스 하나를 제대로 보여주면, 그 방향으로 일하는 사람이 늘 거라 봤어요. 앞서 설명한 ‘유인나의 겟잇뷰티’, ‘기은세의 은세로운 발견’이 대표 케이스였죠. TV가 아니라 모바일 라이브 커머스로도 회차당 수억 원의 매출을 낼 수 있다는 걸 눈으로 보여주니까. 귀신같이 알아채고 빠르게 이 일로 몰려들었고요(웃음).
둘째, 혁신의 단위를 마이크로 단위로 쪼개자. 실무자에게 처음부터 큰 변화를 요구하면 절대 안 먹혀요. 구성원들은 대의명분으로 움직이지 않거든요. 구체적으로 내가 하는 일이 달라져야, 그다음 문화도 달라져요.
예를 들면, 처음부터 1분짜리 쇼츠 만들라고 하지 않고요. “1시간짜리 방송을 쪼개서 쇼츠 5개만 만들어보자”는 식으로 제안하는 거죠. 정말 작은 단위로 접근해서, 디테일한 변화가 쌓여야 일하는 방식이 바뀝니다. 조직 변화도 일종의 확산이라 생각해요. 아주 작은 단위에서 시작해 안으로 퍼져나갈 때, 조직 전체가 바뀌는 거죠.
Q. 보통 회사는 빠른 변화를 원하잖아요. 그래서 조직 개편 등 혁신의 단위를 크게 바꾸는 식으로 접근하는 경우가 많죠. 그런데 CJ온스타일은 왜 반대로 접근했을까요.
성과를 만드는 건
그 일을 하는 구성원이니까요.
대기업이 가장 크게 하는 실수가 신사업을 검토만 하다 끝나는 거라 생각하거든요. 크게 바꾸고, 가시적인 성과를 빨리 내고 싶어 신사업을 하는데요. 보고서 쓰는 데만 3개월이 걸려요. 그 사이에 시장 상황은 다 바뀌어 있죠. 물론 대의명분은 필요합니다만, 진짜 성과를 만들려면, 조직의 퍼포먼스를 잘게 쪼개야 돼요. 그걸 데이터로 하나씩 증명하다 보면요. 결국 이전과 일하는 방식이 확 달라진 게 눈에 보여요.
커리어에 결핍 있다? ‘하고잡이’일 확률 99%
Q. 영상 콘텐츠가 넘치는 시대입니다. 그럼에도 사람들이 모바일 라방을 봐야 하는 이유는요?
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