코로나19는 우리의 식문화를 바꿔버렸다. 외식의 내식화를 앞당겼고, 이에 맞춰 HMR(가정간편식) 시장은 급속도로 성장중이다. 2020년 1~11월 기준, 네이버 스마트스토어에서의 간편식, 가공식품, 간편조리식품의 성장률은 전년 대비 98%를 기록할 정도다. 코로나19의 장기화에 따라 간편식 시장은 RMR(레스토랑 간편식)으로 진화하고 있다. 집밥이 지겨워진 상황에서 유명 레스토랑 메뉴를 즐기고 싶은 소비자의 니즈가 반영된 것. 이런 흐름 속에 CJ푸드빌은 지난해부터 RMR 사업에 집중하며 의미 있는 성장을 꾀하는 중이다. CJ푸드빌 외식 마케팅팀의 김미숙 팀장은 외식본부가 RMR을 통해 위기 속 돌파구를 마련했고, 새로운 활기를 되찾았다는 말로 이야기의 만찬을 열었다.
코로나 이전과 이후의 RMR이 가진 중요성은?
Q. 최근 빕스 오리지널 바비큐 폭립 RMR 제품의 인기가 대단하다고 들었다.
감사하게도 많은 소비자가 빕스 오리지널 바비큐 폭립 제품을 찾고 있다. 네이버 스마트스토어를 비롯한 다수의 판매 채널에서 지속적인 인기를 끌고 있으며, 최근 진행된 카카오톡 브랜드데이 RMR 기획전에서 매출 1위를 기록하기도 했다. 특히 2위 브랜드 매출과 비교했을 때 260%가 넘는 수치였다. 여기에 토마호크세트와, 스테이크 3종 등 추석 선물세트도 연휴 직전에 출시했음에도 3주도 안되어 매진되는 등 많은 사랑을 받고 있다.
Q. 코로나19로 인해 외식 사업이 다소 위축되었던 상황에서, RMR을 통해 돌파구를 찾은 듯하다.
알다시피 작년 코로나19로 인해 전체 외식 사업에 먹구름이 끼면서 이를 타파하기 위해 내부적으로 고민을 시작했다. 코로나로 인해 매장 고객은 감소한 반면 간편식은 다양해졌고, 딜리버리 시장도 급격히 성장한 상황이었다. 이처럼 급속하게 확산된 외식의 내식화 바람이 포스트 코로나 시대라고 꺾이지 않을 것이라는 것이 더 문제였다. 과연 우리는 어떻게 진화할 것인지에 대한 논의를 거듭했고, 그 결과 ‘고객접점 다변화’라는 전략이 세워졌다. 매장에서 고객을 맞이하는 정통적인 외식에서 나아가 하나의 브랜드로 고객과 만나는 접점을 넓히는 것이 핵심이다.
이런 전략의 큰 틀 안에서 RMR 방향성을 재정비하고 리뉴얼을 단행했다. 이때 주목한 것 중 하나가 소비 양극화와 프리미엄향(向) 상품의 인기 트렌드다. CJ푸드빌 외식 브랜드들이 지향하는 프리미엄을 잘 녹여낸다면 성공할 수 있다는 자신감이 있었다. 브랜드마다 코어 아이덴티티를 정리하고 RMR로 어떻게 연결할 것인지 고민했다. 그 과정에서 결국 고객들이 원하는 것은 외식 매장에서 먹던 메뉴, 맛이라는 포인트를 잡고 매장에서의 좋은 경험이 RMR로도 이어질 수 있도록 연계하는 작업들을 이어나갔다. 빕스 RMR은 누구나 좋아하는 빕스의 메뉴를 중심으로 맛과 품질은 빕스 그대로이지만 누구나 쉽게 조리해 먹을 수 있도록 편의성을 증대시켰고, 패키지에도 브랜딩을 강화했다.
Q. 소비자 식문화 변화에 따른 발 빠른 대응이 주요 포인트로 보인다. 리뉴얼 시 가장 중요했던 포인트는 무엇이었나? 예를 들어 맛의 차별화 포인트라던지…
맛은 변함이 없어야 했다. RMR 리뉴얼 컨셉이 ‘빕스 인 더 박스(VIPS IN THE BOX)’였다. 즉, 빕스 매장에서 맛봤던 음식의 과 느낌을오롯이 담는 게 주요 포인트였다. 온라인에서 RMR 제품을 구매 후, 집에서 먹었는데, 매장에서 먹었던 그 맛이 안 느껴진다면 고객으로서 배신감을 느낄 수 있으니까 말이다. 이를 위해 RMR 제품 시식 때마다 유관부서들이 모이면 “빕스 고유의 맛이 아닌 것 같은데……”, “빕스다워야지!” 등의 날카로운 평을 주고받으며 맛의 중심을 지키기 위해 노력하고 있다.
빕스 RMR이 사랑받는 이유는 향수와 콜라보?
Q. 그래서 빕스 RMR이 많은 사랑을 받는 것 같다. 인터뷰를 준비하면서 빕스 오리지널 바비큐 폭립을 먹어봤는데, 잠시 잊고 있었던 그 맛과 향이 입안에 감돌며 빕스가 생각나더라.
맞다. 빕스 시그니처 메뉴인 폭립의 고유 향과 맛을 언제 어디서나 느낄 수 있어 RMR 제품을 많이 좋아하는 것 같다. 특히 빕스 RMR 폭립이 폭립 시장 자체를 성장시키고 있다는 것도 고무적이다. 구매 추이를 보면 빕스 RMR 제품을 가장 많이 애용하는 층이 3549세대인데, 우리 주 타깃층이기도 하다. 빕스가 1997년 등촌점을 시작으로 지금까지 오랜 역사를 지닌 외식 브랜드라는 점에서 이 세대들은 빕스의 성장을 오롯이 지켜 봐왔던 이들이다. 3549세대를 주 타깃을 전략적으로 정한 것 보다는 오랫동안 빕스를 경험하고 많이 이용했던 층이기 때문에 자연스럽게 타깃이 되었고, 그에 따라 좋은 성과를 기록하고 있는 것 같다.
Q. 경험이라는 게 무시 못 하는 것 같다. 예전 특별한 날이면 빕스에 가서 스테이크를 시키고, 샐러드바를 이용하면서 즐거운 시간을 보냈는데, 아직도 그 경험이 생생하다. 어쩌면 빕스 RMR 제품을 통해 그 경험을 대체하고 있는지도 모르겠다.
그 부분에 동의한다. 코로나19로 인해 매장에서 줄 수 있는 경험을 느끼지 못하는 상황에서 RMR을 통해 대리만족하는 부분도 크다고 본다. 그런 의미에서 최근 HMR에서 RMR으로 간편식이 진화하는 것도 일맥상통하는 부분도 있을 것 같다. RMR이 꼭 집밥보다 더 맛있는 음식을 먹기 위한 목적만 있지는 않은 것 같다. 이 특별한 음식은 각 개인에게 주는 기쁨과 행복, 선물 같은 시간을 전달하는 매개체로서 활용된다고 본다. 마치 예전 특별한 날 빕스에 오는 고객들처럼 말이다.
Q. 이런 3549세대의 적극적인 호응과 달리, 이들보다 빕스에 관한 경험과 접점이 적은 Z세대 경우, RMR제품 소구 포인트는 적지 않을까 하는 생각도 든다.
아무래도 주 타깃보다 Z세대 경우, 빕스에서의 경험이 적을 수밖에 없다. 이런 부분을 타파하기 위해 준비한 것이 기네스와의 콜라보레이션이다. 처음 콜라보레이션을 기획할 때부터 명확하게 빕스의 시그니처 메뉴를 중심으로 기네스의 블랙 컬러와 풍미를 구현해주십사 했는데 R&D셰프들은 심지어 기네스의 트레이드 마크인 하얀 거품을 모티브로 곁들여 먹을 소스까지 새로 개발해주셨다. 네이버 스마트스토어에서 폭립 판매 추이를 확인하면 주로 2534세대가 ‘기네스 오리지널 폭립’ 등 기네스 콜라보레이션 제품을 구매한 걸 확인할 수 있었는데, 그만큼 젊은 세대가 주로 애용하는 제품과 콜라보를 통해 재미 요소를 극대화하며 구매까지 이어지고 있는 셈이다.
코로나19로 인해 늘어난 캠핑족을 겨냥해 덴마크 아웃도어 노르디스크와의 콜라보도 긍정적 사례로 꼽힌다. 지난 5월 캠핑 BBQ라는 컨셉 아래 신메뉴를 출시하면서 노르디스크와 콜라보한 보냉백을 선보였는데, 온라인에서 선출시한 밀키트 패키지는 판매 1분 만에 품절되는 등 놀라운 판매고를 올렸다. 이런 좋은 선례를 바탕으로 주 타깃 확대와 소비 영역 확대 등을 목적으로 한 프리미엄 브랜드와의 콜라보레이션은 지속할 계획이다.
Q. 역시 호기심을 자극할 WOW 포인트를 어떻게 줄 것인지, 그에 따른 새로운 맛을 어떻게 구현해내는지도 RMR 성장에 큰 도움이 될 것 같다.
확실히 기존 빕스의 경험과 더불어 우리다움을 음식에 어떻게 담아 전달할 것인지도 중요하다고 본다. 그런 점에서 우리 R&D 셰프들과 상품기획자들의 노력과 아이디어가 큰 도움이 되었다. 콜라보레이션의 의미를 살리되, 새로운 소스를 개발하면서 맛과 재미를 동시에 전달했다는 점에서 큰 의미가 있다. 유관부서와의 긴밀한 협업을 통해 이뤄진 부분이기 때문에 많은 구성원의 노력 없이는 좋은 성과를 낼 수 없다는 것도 새삼 느끼게 됐다.
위드 코로나 이후, RMR의 변화는?
Q. RMR은 빕스 고유의 경험과 재미를 전달한다는 측면에서, 새로운 수익 창출에만 그치지 않고 기존 매장 수익을 도모하는 중요한 역할도 부여 받은 듯하다.
현시점에서 RMR 성장만큼 RMR 제품으로 얻은 좋은 경험이 딜리버리 주문으로 이어지고, 더 나아가 매장 방문으로 이어질 수 있는 선순환 역할도 함께 가져가는 것도 매우 중요하다. 한마디로 RMR이 외식 브랜드를 강화하는 브랜딩 매개체가 되야 한다고 생각한다. 외식 자체가 제한적이다 보니 자칫 소비자들이 매장과 음식을 잊고 지낼 수 있는데, RMR 제품이 그 부분을 충분히 환기시킬 수 있고, 최근 매출 성과를 보면 그 예상이 맞아떨어지고 있다는 걸 눈으로 확인 중이다. 이런 선순환이 계속된다면 RMR, 딜리버리, 그리고 매장 모두 지속적으로 동반 성장할 수 있다고 본다.
이를 강화하기 위한 목적으로 매장의 신메뉴 중 히트메뉴를 딜리버리와 RMR 제품으로도 즐길 수 있도록 함께 출시하고 있다. 예전엔 각각 신제품을 내놓고 마케팅 활동을 하면서 고객을 유치했는데, 지금은 세 영역 모두 동시에 한다. 그래야 RMR로 신제품을 경험한 이들이 매장에 가거나 딜리버리를 통해 동일한 경험을 하며, 결과적으로 선순환 효과를 누릴 수 있기 때문이다.
그리고 RMR 사업 역시 성장시키기 위해 빕스의 인기 메뉴들을 RMR 상품화하는데 박차를 가하고 있다. 빕스하면 많은 분들이 폭립, 연어, 스테이크를 떠올린다. 폭립 RMR이 인기인데는 매장에서 빕스 폭립을 경험한 분들이 구매하는 영향이 크다. 연어와 스테이크 그리고 빕스 매장의 히트 메뉴를 중심으로 신제품을 선보이고, 지속적으로 앵커 상품으로 육성해나갈 계획이다.
Q. 11월 1일부터 위드 코로나 체제로 변화되면서 선순환 효과가 조금씩 나타날 것 같다. 특히 이전보다 매장을 찾는 고객들이 늘어날 예정인데, 어떤 부분을 준비하고 있는지 궁금하다.
RMR, 딜리버리를 통해 빕스의 맛을 느낄 수 있다면, 매장에서는 맛은 기본이고, 매장에서만 보고 느끼고, 경험할 수 있는 부분을 최대치로 끌어올릴 예정이다. 그 예로 등촌점, 목동 41타워점 등 기존 5개 프리미엄 매장을 올 연말까지 8개로 늘릴 계획이다. 프리미엄 매장에서 만났던 ‘샤퀴테리(Charcuterie)’ 존도 테이스트업+ 매장으로 확장할 예정인데, 무제한 와인과 맥주, 하몽, 프로슈토, 살라미, 등 안주를 즐길 수 있다는 장점을 좀 더 많은 곳에서 누릴 수 있도록 할 예정이다. 여기에 스테이크 & 샐러드바 업그레이드, 로봇 서빙 등 외식 공간을 가야 하는 이유를 만들기 위해 준비하고 있다. 3, 4성급 호텔 레스토랑의 고급스러움을 줄 수 있도록 지속적으로 프리미엄 요소들을 발굴, 적용할 예정이다.
빕스 뿐만 아니라 더플레이스, 제일제면소, 계절밥상, 더스테이크하우스 등 CJ푸드빌 외식 공간들도 브랜드 특성에 맞는 음식을 준비하면서 연말 고객 맞이를 준비할 예정이니 많은 기대 바란다.
Q. 코로나19 여파가 있긴 하지만 워낙 외식 트렌드가 급변하다 보니 그에 따른 마케팅 업무에 어려움도 있을 것 같다. 이번 RMR 프로젝트를 담당하면서 개인적으로 느꼈던 부분은 무엇인가?
다시 한번 고객의 중요성을 깨달았다. 이번처럼 환경에 따라 고객 소구 포인트가 변경되기는 했지만, 그들이 뭘 원하는지, 어떤 걸 먹고 싶은지에 대한 니즈와 그에 따른 변화 방향을 잡기 위해 많은 고민과 노력을 했다. 특히 데이터를 통해 검색량, CRM, 고객 만족도 지표 등 하나씩 확인하고 RMR 방향성을 하나씩 잡아나가고 있다. 트렌드는 변하지만 고객의 중요성은 변하지 않는다는 걸 재확인하는 시간이었다.
Q. 진부한 표현이지만 위기가 곧 기회라는 말이 있지 않나. 앞으로 갈 길은 멀지만 RMR을 통해 얻은 기회의 힘이 오래갈 듯 하다.
나를 포함한 CJ푸드빌 구성원 모두 많은 고민과 생각할 시간을 가진 것 같다. 고객에게 우리 브랜드를 다시 각인시키고, 효율성을 증대하기 위한 갖가지 아이디어가 계속 나오는 이유도 아이러니하지만 코로나19가 준 시간 덕분이라고 본다.
이를 바탕으로 구현한 것 중 하나가 ‘CHEF GO’ 서비스다. CJ푸드빌 각 브랜드 딜리버리를 강화할는 웹페이지를 만들었는데 지금은 매장, 딜리버리, RMR 선순환 구조 강화를 위해 현재 앱 제작에 박차를 가하고 있다. 여기에 빕스 뿐만 아니라 더플레이스, 제일제면소, 계절밥상 등 각 브랜드만의 RMR 제품을 개발하고, 각 브랜드마다 프리미엄화를 할 수 있는 부분들도 유관부서들이 모두 함께 고민 중에 있다. 아이디어가 정말 넘쳐나서 고민이다. (웃음)
오랫동안 마케팅 업무를 한 김미숙 팀장은 프로젝트마다 하는 루틴이 있다. 그건 내가 고객이라면 이 가격에 살 건지, 재구매를 할 것인지, 그리고 주변 사람들에게 권유할 것인지 총 세 가지 질문을 자신에게 한다는 것이다. 객관적으로 고객의 입장에서 생각하고, 또 생각하며 소구 포인트를 찾는 그만의 노하우는 이번 RMR 제품에도 적용됐다. 앞으로 선보일 신제품도 같은 마음으로 고민할 거라는 그녀는 벌써부터 고객의 마음으로 자신에게 던질 질문을 준비 중이다.
