지난 14일 오후 5시, 서울 강남구 신사동 크림(KREAM) 도산 플래그십 스토어 앞. CJ온스타일과 한정판 거래 플랫폼 크림이 운영하는 ‘헬로키티×지수’ 팝업스토어 오픈을 한 시간 앞두고 매장 뒤편까지 대기 줄이 늘어섰다. 추운 날씨에도 팬들은 건물 외벽을 장식한 대형 포토카드를 촬영하고, 헬로키티·지수의 우정을 표현한 파사드아트를 감상하며 오픈을 기다렸다.
오픈 첫날부터 입장을 위해 최대 다섯 시간에 달하는 대기 줄이 이어졌다. 오픈 행사엔 아티스트 지수도 직접 참석해 열기를 더했다. 50여 년간 전 세계인의 사랑을 받아온 캐릭터 ‘헬로키티’와 글로벌 팬덤을 보유한 블랙핑크 멤버 ‘지수’의 만남이 오픈 전부터 큰 화제를 모았다.
이날 팬들이 기다린 건 단순히 ‘굿즈’ 뿐만이 아니었다. 사진을 찍고, 공간을 둘러보고, 기다림 끝에 굿즈를 구매하는 과정이 하나의 스토리로 연결됐다. 팬덤의 감정과 경험이 자연스럽게 소비로 이어지는 ‘팬덤 IP 커머스’ 현장이었다.
팝업스토어 내부는 2030여성부터 다양한 연령대의 커플, 부모님 손을 잡고 온 어린아이까지 다양한 방문객들로 북적였다. 국내 팬은 물론 해외 팬들까지 몰리면서 두 IP의 글로벌한 인기를 실감하게 했다.
현장에서 만난 한 20대 여성은 “평소 헬로키티와 지수 둘 다 좋아해 이번 팝업을 손꼽아 기다렸다”며, “둘의 관계성을 아는 팬들에게는 더욱 의미 있는 협업”이라고 했다.
이번 팝업의 콘셉트는 ‘헬로키티와 지수의 교환일기’. ‘지수와 헬로키티가 서로를 선망하다 친구가 되고, 교환일기를 통해 진정한 우정을 나눈다’는 스토리텔링을 담았다. 일기처럼 비밀스러운 공간을 떠오르게 하는 공간 연출이 프라이빗한 세계를 함께 공유하는 듯한 몰입감을 선사했다.
‘머그컵’ ‘텀블러’ ‘가방’ ‘인형’ 등 소녀의 방을 떠올리게 하는 아이템들로 굿즈를 구성해 공간의 스토리텔링을 완성했다. 헬로키티와 지수는 물론, 지수가 직접 그린 캐릭터 ‘슈몬’까지 볼 수 있었다. 팝업 첫째날부터 일부 굿즈가 일찌감치 완판됐다.
특히 이번 협업 굿즈는 헬로키티의 동그란 눈에 지수의 눈매를 연상시키는 곡선형 속눈썹을 더해 디자인 변화를 줬다. 굿즈 자체의 완성도도 높아 팬들 사이에서 호평이 이어졌다. 이날 만난 30대 팬은 “지수를 떠올리게 하는 헬로키티 인형의 디테일부터 제품 전반의 완성도까지 기대 이상”이라며, “지수 팬이 아니어도 헬로키티 마니아들 사이 오래 회자될 것 같다”고 말했다.
젠지 세대의 취향을 반영한 체험 요소도 다양했다. ‘텍스트힙’ 트렌드를 반영해 주문 시 오더시트에 직접 글을 적도록 했고, 일정 금액 이상 구매 고객을 대상으로 네 컷 사진을 촬영할 수 있는 포토부스를 운영해, 팝업스토어에서의 순간을 추억으로 남길 수 있도록 했다. 촬영을 마친 고객에게는 헬로키티와 지수가 등장하는 시크릿 영상이 공개됐다.
CJ온스타일은 여기서 그치지 않고 오프라인 경험을 온라인으로도 이어갈 예정이다. 현장 고객들에게 ‘CJ온스타일을 통해 팝업스토어 판매 굿즈를 라방으로도 만나볼 수 있다’는 메시지를 함께 전달했다.
CJ온스타일은 그동안 스포츠(KBO), 캐릭터(팝마트), CJ ENM 엔터 IP 등 팬덤을 보유한 IP들과 협업하며 경험을 쌓아왔다.
이를 토대로 지난해 12월 IP 전담 조직 ‘IP-X팀’을 신설하고, 팬덤이 좋아하는 세계관과 스토리텔링을 주력으로 하는 프로젝트를 본격 확대하고 있다. IP-X팀은 국내외 캐릭터, 아티스트, K-콘텐츠 등 팬덤 기반 IP 발굴부터 협업 기획, 채널 연계까지 IP 기반 콘텐츠 커머스 전반을 총괄한다.
이 과정에서 주목한 것이 ‘팬덤 기반 IP 커머스’다. 특정 인물이나 캐릭터를 활용한 상품을 판매하는 데서 나아가, 그 IP가 가진 이야기와 세계관을 공간과 콘텐츠로 풀어내고, 팬들이 이를 경험한 뒤 구매로 이어지도록 하는 방식이다.
‘헬로키티×지수’ 협업 프로젝트는 IP-X팀이 출범 후 선보인 첫 프로젝트로, 이러한 IP커머스 방향성을 보여주는 대표적인 사례였다. CJ온스타일은 ‘헬로키티x지수’ 키링과 캐릭터 인형 등 일부 상품의 국내 유통 판권을 확보하고, 커머스 운영을 맡았다.
특히 이번 프로젝트에서는 크림과 협력했다. 팬덤 반응이 빠른 채널에서 초기 수요를 확인한 뒤, CJ온스타일 모바일 라방으로 확장한다는 방침이다.
CJ온스타일 관계자는 “영상 콘텐츠 IP 중심의 모바일 라이브 커머스뿐 아니라 팬덤 기반 IP 콘텐츠까지 아우르며, 고객이 CJ온스타일을 찾아야 할 이유와 즐길 거리를 넓혀가고 있다” 며 “차별화된 IP를 통해 좋은 상품과 재미를 발견하는 콘텐츠 커머스 플랫폼 경쟁력을 강화할 것”이라고 말했다.
이번 팝업은 22일까지 열린다. 오는 2월에는 CJ온스타일 모바일 라방을 통해 ‘헬로키티X지수’ 협업 프로젝트 상품을 선보이며, 오프라인 열기를 모바일 라이브 커머스로 본격 연결할 예정이다.
