세계 식품 트렌드의 중심지인 미국에는 지구 곳곳에서 온 다양한 먹거리가 넘쳐납니다. 수많은 식품 브랜드들이 태어나고 사라지는 글로벌 식품업체들의 격전지죠.
무한한 가능성을 품은 이곳에서 식문화의 커다란 변화를 만들어나가는 이들이 있습니다. 웰메이드 제품과 브랜드로 무장한 미국 슈완스(Schwan’s) 입니다. CJ뉴스룸이 누구보다 K-Food에 진심인 슈완스의 두 사람을 만났습니다.
자기소개 부탁드립니다.
Brad Smith 님(이하 ‘Brad’): 안녕하세요. 저는 미국 슈완스에서 마케팅 부서장을 맡고 있는 브래드 스미스입니다.
Daniel Hegg 님(이하 ‘Daniel’): 저는 다니엘 헥이라고 합니다. 미국 CJ GSP팀 만두 부문 시니어 매니저를 맡고 있습니다.
GSP? 용어가 낯선데요. GSP 팀에선 어떤 일을 하나요?
Daniel : 하하. 그런 질문을 종종 받습니다. GSP는 만두·치킨·P-라이스·K소스·김치·김·롤 등 비비고의 7가지 한국 식품인데요. ‘Global Strategic Product’의 약자로 CJ제일제당이 글로벌 영토확장에 힘쓰는 전략제품들입니다. 저희 업무 분야는 아주 넓은데다 다양한 팀과 협업하고 있는데요. 크게 세 가지로 요약할 수 있겠습니다.
첫째, 북미에서의 장기 전략과 계획을 수립하고 실행합니다. 둘째, 기업 비즈니스의 기본이죠. 개별 상품이 기업 전체에 미치는 영향과 역할을 분석합니다. 저희 팀의 경우엔 ‘만두’가 되겠고요. 세 번째가 중점 프로젝트인데요. 베트남에서 런칭한 스프링롤처럼 미국 시장에서 대규모 사업이 될 가능성이 있는 프로젝트를 관리합니다.
저는 이렇게 세 가지가 GSP의 핵심 역할이라고 생각합니다.
그간 슈완스에서 어떤 일을 해오셨는지 궁금해요.
Brad : 저는 슈완스 입사 8년 차입니다. 입사 후 4년 반 동안 소비자 브랜드 비즈니스 업무를 맡았죠. 자사의 모든 피자 브랜드들을 담당하며 마케터들로 이뤄진 팀을 이끌어 피자 브랜드의 성장을 일궈냈어요.
그때가 2017~2018년쯤이었는데요. 우리는 성장하고 있었고, 특히 ‘Red Baron’ 브랜드를 띄워보겠다는 야심찬 계획을 세웠습니다. 다들 머리를 맞대고 힘을 모았죠. 5년 만에 Red Baron은 14억 달러 가까운 매출을 달성했습니다. 목표 매출의 2배가 넘는 수치였죠. 밸류체인 마케팅, 세일즈, 파이낸스, 공급망, R&D 등 모두가 노고와 헌신, 책임감으로 만들어 낸 결과였습니다. 같은 목표를 향한 모두의 노력이 있었기에 성공할 수 있었어요.
Daniel : 저는 인턴을 거쳐 초중등 푸드 서비스 부서 정직원으로 입사, 피자 팀에서 커리어를 시작했습니다. 제품 포트폴리오 관리, 채널 관리 분야에서 경험을 쌓았죠. 시작이 매우 순탄했다고 생각합니다. 그곳에서 마케팅팀과 3년 가까이 협업한 후 컨슈머 브랜드 내 디저트 팀으로 옮겨 2년 정도 일했죠.
지난 7년을 돌이켜 입사 당시 제 모습과 현재 제 모습을 비교해 보면, 지금까지 주어졌던 기회들에 감사할 뿐입니다. 인턴 직원에서 비즈니스 전문가로 발전해 온 과정이 자랑스러워요. 굉장한 경험이었습니다.
CJ와 슈완스, 한 가족이 되다
CJ제일제당과 슈완스가 처음 만났을 때, 어떠셨나요?
Daniel : 슈완스와 CJ가 통합되던 당시의 포트폴리오를 떠올려 보면, 비비고는 주로 창고형 매장에서 판매하던 상품이었습니다. 대략 4억 달러 정도 매출 규모였던 것으로 기억합니다. 저희는 먼저 비비고 제품을 슈완스의 유통망에 편입시키는 작업을 진행했습니다. DSD(direct store deliver) 역량을 강화한 거죠.
2019년 합병 후 2022년까지 비비고의 미국 시장 만두 점유율은 35%까지 올랐습니다. 매년 계획대로 1억 7천만 달러씩 매출이 늘었죠. 저는 이 일이 재미있는 놀이기구 같다는 생각이 들어요. 비비고 브랜드가 앞으로 얼마나 크게 성장할지 무척 기대됩니다.
슈완스가 가진 경쟁력은 무엇이라고 생각하세요?
Brad : 슈완스의 경쟁력은 ONLYONE 제품과 R&D 역량입니다. ‘최초, 최고, 차별화’, 저희가 모든 분야에 걸쳐 외우는 주문인데요. 특히 피자 사업 부문에 이 말이 딱 맞아떨어집니다. ‘슈완스는 소비자에게 사랑받는 맛있는 피자를 만든다.’ 저희가 추구하는 가장 중요한 가치입니다.
마케팅 역량도 저희의 큰 경쟁력입니다. 슈완스는 다년간 훌륭한 브랜드를 구축해 왔고, 대표 브랜드인 피자 ‘Red Baron’의 경우 최근 미국 시장에서 매출액과 판매량 모두 1등을 차지한 바 있습니다. 슈완스의 제품 구성과 R&D 역량, 브랜드가 가진 힘이 이 모든 걸 가능케 한 거죠.
Daniel : 저는 비비고가 쿨하다고 생각합니다. 힙하고 신선해요. 또 독특하고요. 한국의 문화와 DNA가 녹아있으니까요. 비비고는 제품 품질은 물론이고 디자인의 미학적 차원이나 세심함에서 경쟁사 브랜드와 차별화된 면모가 있어요. 비비고를 누구나 아는 주류 브랜드로 편입 시키는 게 관건이라고 봅니다.
슈완스가 미국 시장에서 더 성장하려면 어떤 것들이 필요할까요?
Daniel : 카테고리의 성장이 필요하다고 생각합니다. 단순히 타사와 경쟁해 시장점유율을 늘리는 것뿐 아니라, 우리가 진행하는 모든 GSP 카테고리를 진전시킬 필요가 있겠죠.
Brad : 슈완스는 피자와 디저트, K푸드 카테고리의 선두 주자로서 독보적인 위치를 차지하고 있습니다. 그러니 경쟁에서 이기는 방법뿐 아니라 우리의 카테고리에 어떻게 새로운 소비자를 끌어들일 것인가에 대해서도 남들과는 다르게 생각할 필요가 있겠죠.
지난해 비비고는 3백만 가구를 냉동식품 및 에피타이저 카테고리에 새롭게 유입 시켰어요. 비비고 브랜드뿐 아니라 냉동 제품과 에피타이저 제품을 구입하지 않던 소비층이었죠. 새로운 사용자를 끌어들여 그 카테고리의 성장을 이룩한 것입니다. 이게 바로 카테고리 선두 주자의 역할이고요.
Daniel : 저는 비비고 제품이 가진 한국적 정체성과 정성을 강조하는 게 엄청난 효과가 있을 거라 생각합니다. 브랜드 스토리를 재미있고, 신선하고, 젊은 방식으로 풀어 나가는 거죠. 글로벌 라이프 스타일 기업 CJ, 미국 식품 문화를 선도하는 기업 CJ, 북미 에스닉 푸드 시장 선두를 달리는 CJ를 원한다면, 비비고는 그 모든 걸 가능하게 할 성장 엔진이 될 것입니다.
저는 현재의 비비고 뿐 아니라 내년, 또는 5년 후 비비고의 모습이 궁금해요. 비비고의 발전을 지켜보는 건 매우 즐거운 일이 될 겁니다.
Brad : 식품 사업은 본질적으로 현지 입맛에 좌우됩니다. ‘글로벌 식품 브랜드’ 자격을 획득한 브랜드는 극소수예요. 비비고는 식품 브랜드 역사에 남을 일에 도전하고 있는 겁니다. 어려운 만큼 신나고, 활기 넘치는 일이죠.
우리는 K푸드와 피자, 디저트를 중심으로 한 북미 코어 시장을 꾸준히 키워나가는 동시에, 비비고 브랜드와 사업을 새로운 지역으로 확장 시킬 계획입니다. 특히 올해는 캐나다에서의 입지를 넓히려 노력했고 피자 사업에서 새로운 유통망을 확보하기도 했습니다. CJ의 리더십 아래 저희는 글로벌 식품 리더이자 전 세계 1등 식품 기업이 될 겁니다.
