‘빅 블러’ 시대… 올리브영, MZ의 놀이터가 되다

식료품은 마트에서, 뷰티 제품은 화장품 가게에서, 술은 주류 판매점에서? 이 공식은 더 이상 통하지 않는다. 제품에 따라 구매처를 고민하는 시대는 지났다. 플랫폼과 브랜드들이 각자 경쟁력을 바탕으로 판매 제품군을 무한 확장하면서다. 산업 간 경계가 모호해지는 ‘빅 블러(Big Blur)’ 현상이 유통업계에서도 가속화되고 있다. 모든 것을 파는 곳(The Everything Store)! 유통가는 무한 경쟁 중 글로시에(Glossier)는 유명 뷰티 블로거가 2013년 론칭한 비건 색조화장품 브랜드다. 미국에서 Z세대를 중심으로 큰 인기를 끌고 있다. 이 브랜드의 사업 영역은 뷰티에만 국한되지 않는다. ‘뷰티는 자유를 누리고 현재를 즐기는 것’이란 모토로 일상에서 영감을 받은 제품들을 만든다. 의류 브랜드 글로시웨어(GlossiWear)를 론칭하고 한정판 후드, 캡모자 등을 선보이며 온·오프라인에서 팬덤을 강화하고 있다. 사진 출처: glossier 홈페이지 캡쳐 생활용품 분야 판매 강자였던 세계 1위 전자상거래 업체 아마존은 ‘모든 것을 다 파는 곳(The Everything Store)’을 모토로 일찌감치 패션, 뷰티로도 중저가 상품 카테고리를 확장했다. 자체 개발 브랜드(PB) 화장품 ‘패스트뷰티컴퍼니’를 론칭한 아마존은 최근 월마트를 제치고 미국내 뷰티 점유율 1위를 기록하며 세계 최대 유통사 입지를 전 분야로 확대하고 있다. 아마존이 2017년 약 16조원에 인수한 유기농, 친환경 슈퍼마켓 체인 홀푸드(Whole Foods)는 건강과 지구 살리기에 관심이 있는 미국 중상위 계층을 타깃으로 정하고 전통적인 식료품점과 차별화해 성공한 사례다. 현재 홀푸드는 식료품 뿐 아니라 친환경 뷰티, 패션, 가전제품까지 유통 범위를 확장해 아마존과 시너지를 내고 있다. 이 해외 기업들의 공통점은 타깃을 명확히 하고 유통 카테고리를 무한 확장하고 있다는 것이다. 백화점, 편의점, 이커머스 업체들까지 산업·업종의 경계를 흐리며 무한 경쟁 시장으로 뛰어들었다. 미코노미(Me+Economy) 시대, 올리브영의 성공 전략 국내 유통 업계의 ‘빅 블러’도 활발하다. 특히 ‘올리브영’은 타깃 설정과 카테고리 확장 전략이 성공한 국내 대표 사례다. 올리브영은 MZ세대 중심으로 급부상한 ‘나를 위한 소비’ 트렌드, ‘미코노미(Me+Economy)’를 계기로 급성장했다. 코로나 시기 홈트, 혼술 등 타깃층의 소비 트렌드를 꾸준히 분석했고 그에 따라 카테고리를 확장했다. 이제 올리브영은 MZ세대 사이에서 ‘놀이터’, ‘만남의 장’으로 불리고 있다. 최근에는 건강식품, 위생용품 등 헬스 용품과 홈 인테리어, 웰빙 식품 카테고리까지 MZ세대의 관심에 따라 라이프스타일 상품군을 넓히고 있다. 프리미엄 브랜드와 식품 특화존을 앞세운 올리브영 강남 타운 내 ‘헬시푸드마켓(Healthy Food Market)’ 쇼핑을 통해 힐링하는 ‘리테일 테라피(Retail Therapy)’도 올리브영의 성장에 한몫했다. 올리브영 같은 MZ 특화 매장이 다양한 상품을 체험하고 즐기는 놀이터가 된 것이다. 젊은 소비층은 온라인 뿐 아니라 오프라인 매장에서의 쇼핑 경험도 중요하게 생각한다. 한 해외 컨설팅사에 따르면 Z세대의 81%는 “오프라인 상점에서 쇼핑하는 것을 선호한다”고 했다. 또 73%는 “가게에서 새로운 물건을 발견하는 것을 좋아한다”고 답했다. 올리브영 관계자는 “이제 유통업계는 산업과 업종 간 경계 없는 무한경쟁 시장에 들어섰다. 과거와 같은 방식으로는 경쟁이 불가능하다”며 “고객 요구에 발빠르게 대처하고 경험을 확장할 수 있는 다양한 시도가 올리브영의 핵심 경쟁력이 될 것”이라고 밝혔다.