지난 6월 11일, 젊음의 성지 ‘홍대 놀이터’ 앞이 북적였다. 지상 3층, 915㎡(277평) 규모의 올리브영 ‘홍대놀이터점’이 이날 문을 열었다. 평소에도 젊은 인구로 붐비는 만남의 장소인데, 이날은 특히 남성들이 눈에 띄었다. 전국 올리브영 매장 중 최대 규모로 조성된 남성 특화 공간 ‘맨즈에딧(Men’s Edit)’ 존을 찾은 고객들이다.
‘관리하는 남자’는 더 이상 특별하지 않다. ‘화장하는 남자’가 낯설어 보이던 시대도 지났다. 피붓결을 관리하는 기초 케어를 넘어 헤어, 색조, 각종 패션 잡화까지 맨즈케어 시장이 전방위로 성장하고 있다.
CJ올리브영(이하 올리브영)이 지난해 전 연령대 남성 3000여명을 대상으로 진행한 설문조사에서 응답자의 90% 이상이 “자기관리가 필요하다”고 답했고, 월평균 23만 원을 헬스·뷰티 등에 쓰는 것으로 나타났다.
올리브영 ‘홍대놀이터점’은 이런 트렌드를 곧바로 반영해 문 연 특화 매장이다. 홍대 상권은 특히 젊은 유동인구가 많은 동네다. 서울시 상권분석 서비스 데이터에 따르면 이 지역 남녀 유동인구 중 10~30대 남성 비중이 약 28%로 명동(22%), 성수동(25%)보다 높았다.
매장에 들어서면, 시원하고 널찍한 1층 공간 전체가 남성들의 놀이터다. 100평 규모로 조성한 ‘맨즈에딧(Men’s Edit)’ 존이다. 매대, 벽, 천장이 모두 매끈한 메탈 재질로, 마치 우주선 안에 온 것 같은 감각을 선사한다.
올리브영은 ‘맨즈케어’의 개념을 뷰티뿐 아니라 헬스용품, 패션·잡화까지 확대했다. ‘올리브영N 성수’의 고객 행동 데이터와 자체 조사 결과 등을 분석한 결과다. 올리브영이 진행한 설문조사에서 남성들은 ‘향후 올리브영에서 구매하고 싶은 카테고리’로 헬스 및 스포츠 용품을 꼽았다. 이 같은 상품은 오프라인 구매 접근성이 높지 않기 때문이다.
실제로 매장을 둘러보니 처음으로 눈에 들어온 게 ‘단백질 보충제’였다. 스포츠 브랜드 HDEX(에이치덱스)의 운동복과 운동용 스트랩, 무릎 보호대 등 스포츠 잡화 상품도 눈에 띄었다. ‘아르기닌’ ‘게이너’ 등 운동인이라면 익숙한 보충제들도 나란히 진열돼 있었다.
헬스 용품 근처엔 남성 고객들의 선호도가 높은 에스트라, 파티온 등 스킨케어 상품이 함께 배치됐다. 상품을 카테고리별로 배치하는 관행에서 벗어나, 실제 상품의 사용 환경과 고객 이동 동선을 고려해 매대를 구성한 것이다.
필요한 상품을 한 번에 찾을 수 있도록 매대를 꾸민 것도 눈에 띄었다. 특히 노트(향의 조합)에 따라 배치해 둔 향수 상품들이 고객의 관심을 모았다. 브랜드나 상품군별로 매대를 구성하기보다는 실제 고객의 구매 패턴을 반영해 제품을 선별 및 진열한 점이 ‘맨즈에딧’ 존의 특징이다.
매장 내 체험형 뷰티 서비스도 강화했다. 피부 상태를 실시간으로 분석해 맞춤 제품을 추천하는 ‘스킨스캔(Skin scan)’과 고객 취향에 맞춰 상품을 큐레이션하고 스타일링을 돕는 ‘맨즈솔루션’이 대표적이다. 속눈썹 관리 용품을 직접 써볼 수 있는 ‘아이래쉬바’도 있었다.
외국인 관광객의 주요 명소인 홍대에 매장을 연 만큼, 글로벌 고객 특화 요소도 놓치지 않았다. 매장 2층에는 올리브영 매장 최초로 음반 매장인 ‘K-POP 음반’ 존을 조성했다. 글로벌 인기를 누리고 있는 K팝의 팬들을 겨냥한 것이다. 음악을 헤드셋으로 직접 들어보고 현장에서 곧바로 음반을 구매할 수 있다. 이날 ‘K-POP 음반’ 존에는 아이돌 그룹 ‘KISS OF LIFE’ 팝업이 열리고 있었다.
3층 ‘K뷰티나우’ 존, ‘글로벌핫이슈’ 존에는 외국인 관광객이 선호하는 상품들이 집중적으로 배치됐다. 특히 이날은 외국인에게 인기가 뜨거운 건강 간식 브랜드 ‘딜라이트 프로젝트’ 매대가 관광객들로 붐볐다.
10미터 이상으로 길게 배치된 마스크팩 매대도 눈에 띄었다. 외국인 관광객들의 소비 형태에 맞춰 번들(bundle)로 판매하는 상품들도 준비됐다. 매장에서 만난 한 남성 고객은 “이런 올리브영은 처음이다. 자기관리의 필요성을 느끼고 있었는데, 종종 들를 것 같다”고 말했다.
CJ올리브영은 이번 홍대놀이터점 오픈을 기점으로 맨즈케어 시장 확대를 선도하고, 상권과 고객 특성에 맞춘 차별화 매장을 지속적으로 선보일 예정이다.
