그냥 매운 김치가 아니다. 품절 대란까지 일으킨 <CJ 습 실비김치>는 요즘 MZ세대 사이에서 매운맛만큼이나 핫한 하나의 콘텐츠다.
매운 김치의 대명사인 실비김치를 CJ제일제당의 기술력으로 재해석한 제품의 뒤엔 김치의 가능성을 새롭게 상상한 마케터, CJ제일제당 Chilled Food)김치팀의 김하은님이 있다. 그녀는 ‘그냥 김치’가 아닌, “2030이 사고 싶고, 먹고 싶은 김치”를 만들기 위해 MZ의 감각을 면밀히 분석했다.
실비김치, 반찬에서 콘텐츠로
<CJ 습 실비김치>는 실비김치라는 특정 스타일의 김치를 MZ세대가 좋아할 ‘밈’과 ‘도전’, 그리고 ‘자극’의 감성으로 풀어낸 제품이다. 왜 실비김치였을까?
“실비김치가 단순히 매운 김치라고 생각하면 오산이에요.”
2030세대에게 실비김치는 단순한 밑반찬을 넘어 맵부심 콘텐츠의 대명사로 하나의 문화가 되어 있었다. 이 문화적 코드에 집중해 좁은 타깃이더라도 확실한 팬 층이 있다면 브랜드화가 가능하다는 확신이 있었다.
“실비김치를 접해보지 못한 분들에겐 새로운 도전으로, 실비김치 마니아들에겐 계속 먹고 싶은 ‘정착템’으로 거듭나기 위해 원재료부터 디자인까지 여러 유관부서와 머리를 맞대 기획했죠.”
‘맵찔이’ 팀이 만든 맛있게 매운 김치
“저희 팀 전원이 ‘맵찔이’예요.”
웃으며 털어놓는 에피소드지만 제품의 개발과정은 그 만큼 쉽지 않았다. 매운맛을 테스트하며 “이 정도면 매워”라는 팀 내부의 기준이 실비김치 마니아들에겐 “에게?”란 반응으로 돌아오기도 했다.
결국 회사 내 매운맛 마니아를 수소문, 수차례 관능 평가를 실시하고 피드백을 반영해 ‘맛있게 맵다’는 한 줄 정체성을 구현했다. 단순히 고춧가루만 강하게 넣는 방식이 아니라, 베트남 고춧가루와 국내 청양초의 황금비율을 구현하고 비비고 김치에서 사용하는 3종 액젓을 더해 밸런스를 잡았다.
“회사에서 매운 것 좀 드신다 하는 분들을 모아 자유롭게 의견을 교류하며 배합을 개선해 나갔어요. 결과적으로 <CJ 습 실비김치>는 CJ제일제당 모두가 합심해서 만든 제품이나 다름없다고 할 수 있습니다.”
성공의 비결은 김치답게, 김치답지 않게
<CJ 습 실비김치>가 ‘입소문’을 탄 건 맛뿐만이 아니다. CJ제일제당은 ‘매대에서 눈에 띄는 제품’이 아닌 ‘디지털에서 회자되는 제품’을 목표로 브랜드 네이밍부터 패키지까지 철저하게 MZ 감성을 겨냥했다.
제품명의 ‘습’은 매운 음식을 먹을 때 절로 나오는 ‘습~’ 소리를 상징함과 동시에 실비의 초성 ‘ㅅㅂ’이 주는 장난스러운 언어유희를 암묵적으로 담았다.
패키지 디자인 역시 기존 김치 제품과 차별화를 꾀했다. 강렬한 색깔의 타이포그래피로 이목을 끌고 파우치나 리드필름 용기가 아닌 다회용 용기를 선택해 ‘선물 받은 느낌’을 전달하고자 했다.
파격적인 제품명과 패키지 디자인은 온라인에서 크게 바이럴 되며 전략의 성공을 입증했다.
“결국 제품이 사랑받는 이유는 맛과 재미의 황금비율, ‘김치답게 맛있으면서도 김치답지 않게 흥미롭기’ 때문이에요”
사람들의 함성이 내 이름을 불러주면 난 조금씩 (습-하-습-하)
강렬한 매운맛이 나의 몸 속에 퍼지면 내 혀끝엔 (습-하-습-하)
터질 것 같은 실비김치가
날 깨우면
내 혀끝엔 (습-하-습-하)
Now oh let the 습 kimchi control my body
음 맛있게 매운맛 실비김치 (습-)
습김치 let it go 내 몸이 움직이는 대로 (습-)
그대로 Go let my body talk to the kimchi (습-)
사람들이 기다리는 게 뭔지 원하는 걸 알잖아 이젠 모두 보여줘 맛있게 먹을게요 Are You Ready?
다시 올라선 무대 조명이 날 비추면
난 조금씩 (습-하-습-하)
제품의 이색 홍보 콘텐츠도 주목을 받고 있다. 랄랄의 ‘습 소리 참기 챌린지’, 제프프의 ‘습하송’ 등 인플루언서들과 협업해 내놓은 콘텐츠들은 단순한 광고가 아닌 놀이로 소비되며 다양한 SNS 채널에서 큰 인기를 끌었다.
“요즘 소비자들은 뻔한 문구보다 인플루언서가 자신만의 톤으로 푸는 콘텐츠에 더 반응해요. SNS상에서 화제가 된 영상들은 인플루언서분들이 ‘습’이라는 단어 하나만 가지고 재미있게 풀어내 주신 콘텐츠들이었죠. 자유로운 형태의 프로모션 덕분에 소비자들 마음속에 진입장벽을 허물고 하나의 놀이처럼 실비김치를 도전하는 문화를 만들 수 있었어요.”
김치의 미래를 꿈꾸다
실비김치 하면 가장 먼저 <CJ 습 실비김치>가 떠오르게 만들고 싶다고 포부를 밝힌 김하은님. 하지만 그녀의 시선은 거기서 멈추지 않는다. 김치를 즐기지 않는 세대에게, 김치가 불편한 외국인들에게 혹은 새로운 한식을 원하는 현대인들에게… 김치는 아직 무한한 가능성을 품고 있다.
“아직 김치가 나아갈 수 있는 길은 무궁무진해요. 변화하는 고객들의 삶을 들여다보며 <CJ 습 실비김치>와 같이 소비자들이 좋아할 제품은 무엇일지 치열하게 고민할 거예요.”
김치의 무한한 가능성을 향한 여정, 그리고 <CJ 습 실비김치>의 이야기는 앞으로도 계속된다.
