“올리브영은 ‘최초·최고·차별화’를 지향하는 CJ그룹의 ONLYONE 경영 철학을 기반으로 삼았다. CJ그룹 이재현 회장은 ‘유통사는 장기적으로 상생하며 성장하기 위해 협력사와의 파트너십을 최우선으로 삼아야 한다’는 확고한 신념이 있었다. 이러한 철학이 올리브영의 정체성을 형성했고, 전략적 방향을 설정하는 데 중요한 역할을 했다. 이를 통해 올리브영은 한국의 헬스&뷰티 시장에서 선두 주자로 자리 잡을 수 있었다.”
Olive Young: Formulating Beauty Innovation (Harvard Business School, 2025)
미국 하버드대학교 경영대학원(Harvard Business School)이 CJ올리브영의 혁신 성장 사례를 연구 사례로 선정해 교재로 발간했다. 교재는 지난 11일(미국 시간) MBA 2년 차 학생들이 듣는 경영 혁신 수업 ‘Innovation at Scale(규모적 혁신)’에서 처음 공개됐다.
<올리브영: 뷰티 혁신을 창출하다(Olive Young: Formulating Beauty Innovation)>라는 제목으로 발간된 이번 사례집엔 지난해 하버드 교수진이 방한해 올리브영 임직원들을 인터뷰하는 등 심층 조사한 내용이 18페이지 분량으로 실렸다. 학생들은 교재를 바탕으로 올리브영의 핵심 역량을 짚어보고, 미국 진출 방식에 관해 토론했다.
하버드 경영대학원 학생들은 2년간 세계 주요 기업의 성공 사례 500여 개를 연구한다. 여기서 채택된 사례는 하버드가 발간하는 세계적 권위의 경영 저널 ‘하버드 비즈니스 리뷰’에도 실려 다양하게 활용된다. 한국이 세계 4위 화장품 수출국으로 떠오른 가운데, K뷰티 대표 유통채널의 사업모델과 성장이 유의미한 경영학적 연구 사례로 평가된 것이다.
“K뷰티 ‘인큐베이터’ 올리브영, 브랜드 넘어 트렌드 육성”
사례집은 글로벌로 확산한 K뷰티 생태계에 CJ올리브영이 미친 영향을 조명했다. 특히 ‘K뷰티 인큐베이터’로서의 역할에 주목하며 입점 업체와의 상생 전략이 K뷰티 시장을 강화하고 확대하는 데 중요한 역할을 했다고 평가했다.
먼저 올리브영이 포문을 연 한국의 헬스&뷰티 시장을 소개하며 K뷰티 산업의 성장 과정을 분석했다. 사례집은 “올리브영은 1999년 CJ그룹 이재현 회장이 한국 소비자 맞춤형 헬스&뷰티 리테일 시장 공백을 발견하면서 시작됐다”며 “백화점 등 전통적인 대형 유통사에 입점하기 어려웠던 소규모 신생 브랜드들이 소비자에게 더 쉽게 접근할 수 있도록 도왔다.”고 했다.
이어 “올리브영은 회사가 성장하고 시장이 발전함에 따라 브랜드사와 파트너십 및 상생을 강화하는 방향으로 MD전략을 다변화했다”며 “특히 해외 시장에 집중하며 각 브랜드사의 국내외 입점 채널 확대를 지원, 회사의 또 다른 성장 동력으로 발전시켰다”고 썼다. 올리브영이 글로벌몰 등을 통해 협력사들의 해외 진출 교두보 역할을 한다는 사실에 주목한 것이다.
사례집은 올리브영 혁신 성장의 주요 비결로 당시 미미했던 한국의 ‘매스 뷰티’ 시장을 집중 공략한 점을 꼽았다. ‘매스 뷰티’는 럭셔리 뷰티와 대비되는, 대중적인 가격대와 접근성을 가진 뷰티 시장을 말한다.
사례집은 “매스 뷰티 시장을 타깃한 뾰족한 전략은 올리브영의 차별화와 성장으로 이어졌다”며 중소 브랜드에서 가능성을 보고 동반 성장 시스템을 구축해 낸 성과에 주목했다. 이어 “올리브영은 기존 제품을 단순 판매하는 역할을 넘어, 뷰티 브랜드와 새로운 트렌드를 육성하는 ‘인큐베이터’로 자리매김했다”고 밝혔다.
또 “이러한 접근 방식은 견고한 뷰티 생태계를 구축하여 한국 매스 뷰티 시장을 강화하고 확대하는 데 중요한 역할을 했고, 현재의 전 세계적인 K뷰티 유행을 일으키는 데 상당 부분 기여했다.”고 썼다.
‘올영 MD’ 일하는 방식에 주목… “브랜드사와 동반 성장”
사례집은 브랜드와의 동반 성장을 가능하게 하는 CJ올리브영의 일하는 방식, 특히 MD 조직의 역할과 시스템을 구체적으로 설명했다.
먼저 올리브영의 DNA인 CJ그룹의 ONLYONE 정신과 이재현 회장의 철학에 주목했다. “이재현 회장은 ‘유통사는 장기적으로 상생하며 성장하기 위해 협력사와의 파트너십을 최우선으로 삼아야 한다’는 확고한 신념이 있었다”고 소개하며, 올리브영의 정체성과 전략에 브랜드사와의 ‘동반 성장’이 핵심 가치임을 강조했다.
이재현 회장은 지난해 초 현장경영으로 올리브영을 방문해서도 “시장을 선도하는 사업자로서 건강한 뷰티 생태계를 조성할 책임이 여러분에게 있다”고 강조하며 “유통업의 기본은 상생과 동반성장이다. 협력업체에 손해를 보도록 강요하는 회사는 결코 성공할 수 없다”고 했다.
올리브영 MD는 좋은 제품을 매장이나 온라인에 싸게 입점시키는 것을 넘어 최신 트렌드를 흡수해 중소 브랜드사에 이식한다. 연구 개발(R&D), 마케팅, 제품 개발 단계부터 긴밀히 협업해 상품을 직접 기획하고 개발 과정에 참여하는데, 사례집은 이런 시스템을 구체적으로 소개했다.
사례집은 “올리브영 MD는 트렌드에 따라 최적화된 상품 전략을 브랜드와 함께 수립하고 올리브영 전용 기획을 구성하기도 한다”며 “올리브영 제품 포트폴리오의 약 20%가 이러한 협업을 통해 개발한 기획상품이다. MD가 상품 전략가 또는 기획자인 셈”이라고 했다.
이어 올리브영 MD본부장의 인터뷰를 인용하며 “다른 유통사는 주로 가격 할인에 의존하는 반면, 올리브영은 협력사의 브랜딩 활동에 집중한다. 이런 접근 방식 덕분에 올리브영은 브랜드 파트너들과 긴밀하고 협력적이며 열린 관계를 형성할 수 있었다”고 썼다.
“고객경험 혁신으로 한국 대표하는 ‘뷰티 놀이터’ 구축”
사례집은 올리브영을 ‘뷰티 놀이터(beauty playground)’로 소개했다. “구매만을 위한 공간이 아니라 내국인과 외국인들이 최고의 뷰티 경험을 할 수 있는 상징적인 공간”이라고도 했다.
직원의 시선에 방해받지 않고 자율적으로 제품을 고를 수 있도록 하는 ‘발견형 쇼핑(Discovery Shopping)’ 개념을 올리브영 고객 경험의 핵심으로 꼽으면서 “필요하시면 말씀해 주세요!”라는 올리브영만의 멘트가 고객에게 안정감을 제공한다고 했다.
일하는 방식과 고객경험을 혁신하며 올리브영이 이뤄낸 성과도 도표 등을 활용해 자세히 실었다. “올리브영은 한국의 가장 큰 헬스&뷰티 리테일러로서 1,350곳의 오프라인 매장뿐 아니라 탄탄한 온라인 존재감을 확보하는 데 성공했다”며 “1,500만 명의 회원 수를 자랑하는 올리브영의 멤버십 프로그램에 한국 2030 여성의 약 90%가 가입되어 있다”고 했다.
올리브영의 글로벌 경쟁력도 긍정적으로 분석했다. “2019년 5월 글로벌 온라인 몰을 출시하여 미국, 멕시코, 아랍에미리트를 포함한 약 150개국의 고객에게 한국 제품을 직접 구매할 수 있는 판로를 열었다”며 “올리브영 글로벌몰 매출의 70%가 미국 시장에서 발생하며 한국 대표 K뷰티 수출 업체로 자리 잡았다”고 했다.
올리브영 관계자는 “글로벌 시장에서도 K뷰티 브랜드들을 돕는 성장 부스터 역할을 할 것”이라며 “올해 하버드 경영대학원과 협업해 K뷰티 관련 프로그램을 추가 실행하는 방안도 검토하고 있다”고 말했다.
