“2023년 8월 20일. CJ가 미국 로스앤젤레스 컨벤션 센터에서 주최한 K-컬처 페스티벌 ‘KCON’에 세계 각국의 K팝 팬 14만 명이 몰려들었다. CJ제일제당은 이곳에 부스를 차려 만두와 떡볶이 같은 K푸드를 팔았고, 음식 냄새를 맡은 사람들은 줄을 섰다. K컬처가 지닌 영향력이 어디까지 확장될 수 있는지 압축적으로 보여준 장면이었다.”
CJ Foods: The Path to Global Food Leadership (Harvard Business School, 2023)
CJ제일제당의 K푸드 세계화 성공 과정이 미국 하버드대학교 경영대학원(Harvard Business School)의 연구 사례로 선정돼 교재로 발간됐습니다. 세계 최고의 MBA로 꼽히는 하버드 경영대학원이 한국의 식품 기업을 연구 사례로 다룬 건 이번이 처음입니다.
<CJ제일제당: 글로벌 식품 리더십을 향한 여정(The Path to Global Food Leadership)>이란 제목으로 발간된 이번 케이스 스터디(사례 분석)엔 수십 년에 걸친 CJ제일제당의 글로벌 확장 노력과 성과가 24p 분량으로 상세하게 실렸습니다.
하버드 경영대학원은 세계 주요 기업의 성공 사례를 조사하고 연구해 케이스 스터디 방식으로 가르칩니다. 여기서 만든 사례집을 세계 각국의 다른 경영대학원에서 구입해 교재로 쓰기도 하고, 기업들이 참고 자료로 쓰기도 하는데요. CJ제일제당의 K푸드 세계화 사례가 글로벌 식품 산업의 성공 모델로서 글로벌 입지를 다진 셈입니다.
미국 하버드 경영대학원의 경영자 교육 프로그램에는 전 세계 유수의 기업인들이 참가합니다. 지난 1월 10일(현지 시각) 열린 프로그램에도 세계 각국의 CEO 및 기업 관리자 180여 명이 참석했는데요. 이 자리에서 CJ제일제당의 사례집이 처음 공개됐습니다.
이날 경영자 교육 프로그램에 모인 참석자들은 CJ제일제당의 슈완스 인수 과정과 현지 시장에서의 성과, 글로벌 브랜딩∙마케팅 전략 등에 대해 깊은 대화를 나눴습니다. CJ제일제당이 글로벌 식품 선도 기업이 되기 위해 인수합병(M&A)과 신사업 직접 투자 중 어디에 더 중점을 두어야 할지, K-푸드의 정체성을 지키는 것과 현지화 전략 사이의 적절한 균형을 어떻게 가져가야 할지 등에 대해서도 토론했고요.
이번 사례집은 하버드 경영대학원의 포레스트 라인하르트(Forest L. Reinhardt) 교수와 소퍼스 라이너트(Sophus A. Reinert) 교수, 슈 린(Shu Lin) 연구원이 공동 집필했습니다. 이선호 CJ제일제당 식품성장추진실장도 참여해 사업 현황과 성장 전략 등을 소개했습니다.
사례집엔 비비고(bibigo) 브랜드의 만두, 치킨, 가공밥, K-소스, 김치, 김, 롤 등 7대 GSP(Global Strategic Products, 글로벌 전략제품) 품목을 앞세워 해외 시장을 개척한 CJ제일제당의 경영 전략과 성과, 비결 등이 상세히 담겼습니다.
사례집은 한국전쟁 직후인 1953년 세계에서 가장 가난한 나라 중 하나였던 대한민국의 식품 산업 역사부터 조명했습니다.
‘삼백(三白)산업’부터 경제개발 5개년 계획을 거쳐 한강의 기적을 일군 대한민국의 산업화 과정, 88올림픽, 여성의 경제활동 참여, 1인 가구 증가, 코로나 사태까지 한국 식품 산업에 영향을 미친 굵직한 순간들을 언급했습니다. K컬처 열풍의 시초가 된 영화 ‘기생충’과 K-POP 등 한류의 폭발적인 인기도 빼놓지 않았고요.
이어 1953년 한국 최초로 국산 설탕 생산에 성공해 식품 사업을 선도하는 대표 기업으로 성장한 CJ제일제당의 역사를 소개했습니다.
1962년 처음으로 설탕 수출을 시작하고 이후 가정용 설탕 브랜드 ‘백설표’를 만든 이야기부터 밀가루·조미료에 이어 사료, 육류가공품, 냉동식품으로 사업 범위를 넓히다 독립경영 이후 문화사업과 요식업 등에 진출하고 마침내 4대 사업군을 갖춘 미래 라이프스타일 기업으로 발전하기까지 CJ그룹의 역사를 폭넓게 다뤘습니다.
사례집은 “전세계 소비자들이 일상 속에서 한국의 음식과 영화·음악 등 문화 콘텐츠를 즐길 수 있도록 CJ가 앞장섰다”고 했습니다. “K컬처의 세계화로 K푸드가 함께 국제적인 조명을 받았고, 한식 시장의 규모까지 글로벌 수준으로 확장됐다”며, CJ제일제당의 글로벌 영토 확장 과정을 상세히 다뤘습니다.
CJ제일제당의 일본·중국 등 아시아권 진출에 이어 베트남에서 킴앤킴(Kim&Kim), 민닷(Minh Dat Food), 까우제(Cau Tre) 등 현지 업체를 인수해 김치 및 냉동 간편조리 분야 1위로 올라선 내용이 담겼고요. K-푸드에 익숙하지 않은 유럽에서 현지 레스토랑 체인과 협업해 제품을 선보인 점에도 주목했습니다.
사례집은 슈완스 인수를 중심으로 한 미국 사업의 성공을 비중있게 소개했습니다. “슈완스를 인수해 비비고 제품을 월마트(Walmart), 크로거(Kroger) 등 메인스트림 채널에 입점시키는 등 물류 신경망을 빠르게 넓혀온 것이 미국에서의 점유율을 빠르게 키울 수 있었던 원동력”이라고 분석했습니다. 인플레이션과 코로나 등 어려움에도 불구하고 슈완스의 순매출과 수익성이 크게 늘어난 점, 미국 만두·냉동피자 품목의 점유율이 크게 상승한 점도 짚었고요.
이를 종합해 CJ제일제당이 국가별 인구, 소득 수준, 아시안 푸드 시장 규모, 한식당 수, 콜드체인 인프라 등 다양한 요소를 면밀히 검토한 뒤 ‘K-푸드 신영토 확장’에 적합한 시장을 전략적으로 선정하고 있다고 소개했습니다.
‘비비고’ 브랜드와 7대 글로벌 전략 제품(GSP : Global Strategic Product) 중심의 글로벌 확장에 대해서도 높이 평가했습니다. CJ제일제당은 해외 시장의 트렌드를 면밀히 분석해 글로벌 전략 제품으로 만두·가공밥·치킨·K-소스·김치·김·롤 등 7가지 제품을 정하고 글로벌 영토 확장에 힘쓰고 있는데요.
사례집은 GSP의 대표 제품인 만두가 한식의 정체성을 지키면서도 국가별로 소비자의 입맛에 맞춘 ‘현지화 전략’을 통해 더 많은 성과를 낳고 있다고 소개했습니다. 비비고 만두는 2020년 단일 품목으로 글로벌 연 매출 1조 원을 돌파, 2021년부터 미국 만두 시장 점유율 1위를 유지하고 있습니다.
K-콘텐츠·스포츠 마케팅 등 문화마케팅 전략도 소개했습니다. 한국 영화·드라마·TV쇼에 K-푸드를 적극 활용하고 세계 최대 규모의 K-컬처 축제인 KCON에서 시식 이벤트를 벌이며 글로벌 접점을 늘려간 노력들을 담았습니다.
2017년부터 개최 중인 PGA 투어 ‘THE CJ CUP’, 2021년부터 시작된 NBA 최고 인기 팀 LA 레이커스와의 글로벌 파트너십 등 문화 마케팅을 통해 전세계의 젊은 층을 비비고의 새로운 고객으로 끌어들였다는 내용을 다뤘습니다.
이선호 실장은 사례집을 통해 “한국 문화에 대한 관심이 전 세계적으로 확산되면서 CJ제일제당은 글로벌 사업 확장에 속도를 낼 수 있게 됐다”면서, “K-푸드를 즐기는 것이 일시적인 유행을 넘어 하나의 문화로 자리 잡도록 ‘한국 식문화 세계화’를 더욱 가속화하겠다”고 밝혔습니다.
사례집은 CJ의 ONLYONE* 철학에 특히 주목했습니다. CJ제일제당은 모든 과정에서 ‘최초’ 혹은 ‘최고’가 되기 위해 노력했고 끊임없이 새로운 기회를 찾아 도전하며 다른 제품들과 차별화했다는 점을 강조했습니다.
CJ제일제당의 ‘햇반’을 ONLYONE 정신의 대표 사례로 소개하기도 했습니다. 쌀이 주식이었던 대한민국에서 20년 넘게 즉석밥 시장을 선도해왔지만 국내 성공에 안주하지 않고 잡곡밥, 덮밥 등 제품군을 끊임없이 확대하며 해외 수출에도 도전했다는 점을 강조했습니다.
*ONLYONE : 모든 면에서 최초·최고·차별화를 추구하며 초격차역량을 갖춘 1등이 되자는 의미의 CJ그룹 경영철학
