콘텐츠 수출은 크게 방영권 판매와 포맷 판매로 나뉜다. 방영권 판매는 말 그대로 tvN 등 국내 채널에서 제작된 작품이 해외 채널과 플랫폼에서 그대로 방영할 수 있게 콘텐츠를 판매하는 것이다. 반면 포맷 판매는 해외에서 현지화해 제작할 수 있도록 구성안과 제작 노하우를 판매하는 것으로, 방영권 판매에 비해 부가가치가 높고 기존에 한류가 없었던 국가에도 진출하기 용이하다는 점이 장점이다. Mnet <너의 목소리가 보여>의 전 세계 진출기를 통해 콘텐츠 포맷 판매의 현장을 생생하게 들여다보자.
민다현｜CJ ENM 해외사업2팀 팀장
전 세계 예능 포맷과 드라마 리메이크, 아시아 제외 신시장 콘텐츠 세일즈를 담당하고 있다. <꽃보다 할배> 미국 NBC 외 10개국 예능 수출과 <너의 목소리가 보여> 미국 FOX, 영국 BBC 외 25개국 수출을 담당하였다.
해외 채널에서 만나는 반가운 예능, <너의 목소리가 보여>
미국에서 매주 수요일 저녁 8시 FOX 채널을 틀면 어디선가 많이 본 듯한 예능 프로그램이 나온다. 바로 한국에서도 시즌 9까지 성공적으로 방영되고 있는 Mnet <너의 목소리가 보여>의 미국판이다. 2020년 9월 미국 지상파 FOX에서 동시간대 1위로 화려한 데뷔를 한 이후, 올해 1월 시즌 2가 론칭해 좋은 성적으로 방영되고 있으며, Jason Mraz 등 우리나라에도 잘 알려진 가수들이 매회 ‘Music Superstar’로 출연해 노래를 듣지 않고 실력자와 음치를 가려내고 있다.
2015년 2월 한국에서 첫 방송이 된 이후로 <너목보>는 미국, 영국, 프랑스, 독일, 네덜란드, 스페인 등 25개국에 판매돼 현재 각국의 지상파 혹은 최대 케이블 채널에서 방영을 하거나 편성이 확정된 상황이다. <너목보>는 론칭한 국가마다 큰 성공을 거뒀다. FOX 채널의 미국판 1회는 첫 방송부터 460만 명의 시청자를 끌어모으며 동시간대 1위는 물론, 3년간 론칭한 미국 지상파 가을 예능 중 가장 좋은 성적을 거뒀다.
이러한 현상은 미국뿐만 아니라 <너목보> 현지 버전이 방영되고 있는 대부분의 국가들에서 나타나고 있다. BBC에서 방영되는 영국판의 경우, 매주 토요일 저녁 프라임타임에 편성되어 최고 시청자 수가 500만 명에 육박했으며 28.1%의 시청 점유율을 차지, 영국에서 당일 비 스포츠 쇼 전체 시청률 1위라는 기록을 세웠다. 이에 시즌 1이 종료되기도 전에 시즌 2 제작이 확정됐다.
이외에도 독일판은 지상파 RTL 채널에서 타깃 시청률 및 점유율 1위를 기록하며 시즌 3 제작을 확정했고, 네덜란드판은 RTL4 채널에서 유럽 국가 중 가장 빠르게 시즌 4 제작이 확정됐다. 프랑스판은 최대 민영 방송사인 M6, 스페인판은 지상파 채널 안테나3, 벨기에판은 최대 민영 방송사 VTM을 통해 방영되고 있다. 또한, 태국판은 WP 채널에서 2016년 첫 방송된 이래로 250회를 넘기며 꾸준히 인기를 얻고 있다.
편견을 뛰어넘은 <너목보>의 독창성
하지만 <너목보> 포맷 판매가 처음부터 수월했던 것은 아니었다. 2015년만 하더라도 한국 포맷의 판매는 아시아 시장에서조차 어려웠다. 드라마 방영권을 판매할 때 가족처럼 지내던 바이어들조차 미팅은 커녕 연락이 되지 않기 일쑤였다. 아시아 바이어들은 자신들이 ‘더 보이스’ 등 이미 수십 개국에서 검증된 포맷을 사지 왜 CJ ENM 포맷을 사야 하냐며 반문했다. 더욱이 ‘더 보이스’, ‘아이돌 시리즈’, ‘더 엑스 펙터’ 등 이미 뛰어난 음악 예능을 수십 년째 만들고 있는 미국과 유럽의 방송사들은 이 분야의 신생인 CJ ENM의 예능 포맷을 구매할 이유가 없었다.
그래서 우리 팀은 <너목보> 포맷의 독창성을 강조하면서 CJ ENM이 드라마만 잘 만드는 곳이 아니라, 음악 예능과 예능 포맷도 잘 만드는 방송사라는 브랜드 이미지를 만들기로 했다. 먼저, 우리 포맷을 해외 바이어들에게 판매하기 위한 리서치와 바이어들을 대상으로 한 인터뷰에 돌입했다. 포맷에 대한 뉴스를 구독하기 시작했고, 지역별 시장 리서치를 했다. 또 해외 콘텐츠 마켓에 적극적으로 참가해 드라마 방영권을 판매하는 미팅 후 바이어들을 만나거나, 바이어들의 가족에게 K-POP CD나 포스터를 선물하며 관계를 이어나갔다. 매년 4월에 깐느에서 열리는 최대 콘텐츠 마켓인 MIP에 참가하기 전에는 1,000명이 넘는 바이어들에게 메일을 보냈다.
그러자 노력이 점차 결실을 맺기 시작했다. 아시아 지역에서 <너목보>가 좋은 성적을 거두고, CJ ENM의 브랜드 가치가 점점 알려지며 팬데믹 전에는 모든 팀원들이 MIP에서 4일 동안 한 사람당 50~60개의 미팅을 가지기도 했다. 그리고 처음에는 ‘또 다른 음악 예능이구나’ 하던 바이어들도 노래를 듣지 않고 실력자를 찾아내고 음치가 우승할 수 있다는 <너목보>만의 포인트에 매우 큰 흥미를 보였다. 이렇게 <너목보> 포맷만의 강점과 CJ ENM의 브랜드 가치를 적극 어필한 결과, 25개국 판매라는 좋은 성과를 낼 수 있었다.
글로벌 포맷 산업에 입지를 다지는 CJ ENM
작년에 발간된 영국 글로벌 미디어 컨설팅사인 K7 Media의 연간 리포트 ‘Tracking The Giants: The top 100 Traveling Unscripted Formats’에 따르면, 한국이 2020년 포맷 사업이 가장 활발했던 Territory of the Year로, CJ ENM은 가장 포맷을 많이 수출한 Top Exporter of Asian Unscripted Formats로 선정되었다. 한국은 포맷 수출 계약 누적 건수 및 매출로만 전 세계 3위 국가가 되었고, 그만큼 해외 포맷 산업에서 큰 글로벌 영향력을 지니고 있다. 2022, 2021년 데이터만 놓고 보면 1위 영국, 2위 네덜란드에 이어 미국과 대등한 3위를 차지했다. 포맷 판매를 처음 시작했을 때는 해외 리포트에 밑줄을 치며 공부했었는데, 이제는 CJ ENM이 한국을 대표하는 기업으로 리포트에 소개되다니 감개가 무량하다.
우리 CJ ENM 해외사업2팀은 여전히 새로운 시장을 두드리고 있다. ‘사랑의 불시착’, ‘사이코지만 괜찮아’, ‘갯마을 차차차’ 등 전 세계를 강타한 한국 콘텐츠의 인기는 우리에게 놓칠 수 없는 기회다. 다음 목표는 글로벌 OTT다. 전 세계 시청자들이 곧 글로벌 OTT에서 CJ ENM 포맷을 만나보고 열광하는 모습을 그리며, 오늘도 우리 해외사업2팀은 열심히 달리는 중이다.
