[글로벌 리포트] 인도네시아 현지 시장 공략법은 K콘텐츠?

해외 여행이 자유롭지 못한 지금. 이곳 저곳을 누비며 다른 나라의 문화를 체험하기 어려운 실정이다. 하지만 온라인이라면? 상황이 다르다. 집에 있으면서 오히려 랜선으로 전 세계 곳곳을 누빌 수 있다. 이런 상황은 한류 열풍에도 불을 지폈다. 특히 인도네시아 현지의 반응이 심상치 않다. 최근 방영된 ‘빈센조’만 봐도 알 수 있다는데…

한국 드라마에 인도네시아 제품PPL이?!

양 손으로 사탕 봉지를 들고 있는 모습. 사탕 봉지에는 짙은 갈색 봉지 가운데 붉은 평행사변형이 대각선으로 있고, 그 위에 KOPIKO라는 상품명이 흰색으로 적혀있다.
빈센조 15화에 등장한 인도네시아의 커피 사탕 코피코(KOPIKO) PPL

PPL도 국경을 넘는 시대다. 최고시청률 14.6%를 기록하며 큰 인기를 끌었던 tvN 드라마 ‘빈센조’ 15화에는 커피 대신 ‘코피코(KOPIKO)’ 커피 사탕을 먹는 송중기의 모습이 방영됐다. PPL인 것은 알겠는데, 우리나라에 그런 커피 사탕이 있었던가? 소비자의 호기심을 자극한 이 커피 사탕의 정체는 바로, 인도네시아 식품기업 마요라 인다의 커피믹스 브랜드 코피코의 제품이다.

우리나라에서 만든 드라마에 인도네시아 기업이 제작 지원을 하고, 자국의 제품을 홍보하는 이유는 무엇일까? 이유는 간단하다. 인도네시아 현지에서 우리나라의 드라마가 그만큼 인기를 끌고 있기 때문! 자국의 소비자를 타깃으로 제품을 홍보하기에 K드라마가 효과적인 플랫폼이라 판단한 것이다.

삼각형으로 솟은 세개의 짙은 회색 지붕과 베이지색으로 이뤄진 건물 가운에 붉은 글씨로 HOLYWINGS tavern이라 적혀있고 그 아래 TEAM NAM DO SAN이라는 간판이 걸려있다.
인도네시아 현지 음식점 간판에 ‘스타트업’ 주인공 남도산의 이름이 걸려있다.

인도네시아 CJ ENM 글로벌 비즈니스팀 Suci님에 따르면 인도네시아 최대 미디어 그룹 MNC이 보유한 PTV브랜드 안에서는 ‘빈센조’ 외에도 ‘신서유기’, ‘스타트업’ 등의 tvN 프로그램이 방영됐는데, 현지 반응이 아주 뜨겁단다. 현지 한 음식점은 마케팅의 일환으로 tvN 드라마 ‘스타트업’의 두 남자 주인공 남도산과 한지평의 이름을 간판에 걸어 둘 정도라고. 10만 명 이상의 팔로워가 있는 이 음식점 SNS에서는 남도산 파와 한지평 파(?)로 나뉜 팬들의 유쾌한 응원 댓글도 볼 수 있다.

‘스타트업’의 뜨거운 인기에 힘입어 한지평 역을 맡은 김선호는 우리나라 연예인 최초 현지 증권사 광고 모델로 발탁되기도 했다. 이처럼 K콘텐츠는 인도네시아 현지에서 영향력 있는 콘텐츠이자 플랫폼으로 인정받고 있다.

K콘텐츠 열풍, K푸드의 인기로 이어지다 

마트 내부 진열대들이 늘어서있고, 죽, 찌개, 고추장, 양념장 등이 진열된 K-FOOD 진열대 앞에 비비고 SHARE KOREAN FLAVOR이라는 푯말을 든 박서준 등신대가 서있는 모습.
K-FESTVIE라고 적힌 플랜카드 아래 김스낵, 양념장 등이 진열돼 있고, 진열대 가운데 나 있는 통로에 흰 셔츠, CJ로고가 있는 붉은 앞치마를 두른 직원이 고추장을 양 손으로 들고 서있다.
K콘텐츠의 인기와 더불어 K푸드에 대한 관심이 높아지고 있다.

다른 나라의 문화를 접했을 때 가장 궁금한 것 중 하나, 바로 식문화다. K콘텐츠를 통해 한국의 문화를 접한 인도네시아 소비자도 마찬가지였다. K콘텐츠에 대한 관심이 자연스레 K푸드에 대한 호기심으로 이어진 것. 한국 음식을 접한 현지의 반응은 긍정적이었다. 대부분의 음식을 튀겨 만드는 인도네시아의 요리에 비해 찌거나 삶는 방식으로 조리하는 한국음식은 상대적으로 건강하다는 인식을 주고 있다.

K푸드에 대한 관심은 인도네시아 현지에서 우리나라 식품 시장이 성장할 수 있는 좋은 기회다. 하지만 아무리 맛있고 건강한 한국의 음식이라도 현지인이 먹을 수 없는 음식이 있다. 바로 돼지고기다. 인도네시아는 전체 인구 중 87%가 무슬림인, 세계에서 가장 많은 무슬림이 있는 국가다. 이에 인도네시아 CJ Foods 식품혁신성장 TF팀의 Eni님은 맵핑 마케팅(Mapping Marketing)으로 지역별로 다른 영업 방식을 적용해 현지에서도 CJ Foods를 즐길 수 있도록 돕고 있다.

비비고 만두의 패키지. 왼쪽은 진초록 배경에 베이지색 사각형 안에 비비고 MANDU, 새우 만두라 적혀있고, 그 아래 새우만두를 젓가락으로 집은 사진이 있다. 오른쪽에는 진한 녹색 패키지에 베이지색 사각형 안에 비비고 MANDU 야채 만두가 적혀있고, 그 아래 젓가락으로 야채 만두를 들어올리는 사진이 있다.
CJ제일제당은 한국산 새우 만두 외 베트남에서 생산한 Non-Pork 만두를 판매하고있다.

예를 들어 돼지고기가 들어간 비비고 만두는 도심 및 비이슬람 지역(화교, 기독교, 힌두교 등)을 중심으로 판매하고, 자카르타처럼 무슬림 인구가 많은 곳에서는 야채와 새우 등이 들어간 비비고 왕교자를 판매하는 식이다. 하지만 이 방식만으로는 한계가 있다.

그렇다면 인도네시아에서 보다 많은 소비자의 선택을 받으려면 어떻게 해야 할까? 방법이 있다. *할랄 인증이라는 관문을 통과하면 된다. 현지에서 할랄 인증을 받지 못한 제품은 판매가 어렵기 때문에 지속적인 성장을 위해서는 필수다.

CJ제일제당은 현지에서 생산하는 인니 삼발소스와 불고기 소스 및 떢볶이소스는 할랄인증을 취득한 상태다. 최근에는 해찬들 고추장이 인니 MUI 할랄 인증을 받아 적극적으로 현지 판매를 진행할 예정이라고. 이처럼 CJ제일제당은 인도네시아 현지에서 꾸준히 사랑받기 위해 할랄 인증 제품을 늘려가고 있다.

*할랄 인증: 할랄(HALAL)은 아랍어로 ‘(신이) 허용하다’는 의미로, 할랄 푸드란 곧 무슬림이 먹어도 되는 안전하고 깨끗한 음식을 의미한다. 할랄 푸드가 되기 위해서는 인증을 받아야 하는데, 인도네시아의 경우 MUI라는 할랄인증기관에서 인증을 받아야 할랄임을 인정받을 수 있다. 국가나 지역, 인증기관에 따라 인증 기준이 다르기 때문에 주의해야 한다.

한국과 인도네시아를 잇는 K콘텐츠!

마트 내부 진열장을 배경으로 오른쪽에는 장을 보는 사람의 왼쪽면이 보이고, 왼쪽에는 장바구니를 든 직원이 있다. 이 둘은 서로 마주보고 얘기를 나누고 있다.

인도네시아에서는 코로나19 시국 때문에 TV에서 방영하는 프로그램을 열심히 봤을 뿐인데, 이로 인한 K콘텐츠의 영향력은 기대이상! 코피코의 PPL, 현지에서 판매되는 비비고 만두만 봐도 알 수 있듯, K콘텐츠의 인기는 인도네시아 기업과 현지에 진출한 국내 기업 모두에게 성장의 밑거름이 되고 있다. 인구 2억 7,636만 명으로 세계에서 4번째로 인구가 많고, 평균연령은 29세, Z세대의 비중이 30%에 육박하는 나라 인도네시아, 이곳에서 K콘텐츠는 인도네시아와 우리나라 모두 win-win할 수 있는 기회다.

인도네시아 기업의 입장에서는 주 소비층인 밀레니얼 세대를 사로잡는 게 중요한데, K콘텐츠를 선호하는 이들의 대부분이 바로 이 세대다. ‘빈센조’에 PPL를 하고, ‘스타트업’을 활용해 마케팅을 하는 등 한류를 활용한 마케팅 전략은 밀레니얼 세대를 사로잡기 위해서다. 인도네시아 최대 전자 상거래 기업인 Tokopedia와 Shopee에서 BTS와 블랙핑크를 브랜드 홍보대사로 선정한 것도 같은 맥락이다.

우리나라 기업의 입장에서도 K콘텐츠는 새로운 기회를 열어주고 있다. 인도네시아 현지에서 K콘텐츠의 매력을 기반으로 한국의 문화와 음식을 알리는 기회로 삼고 있는 것이다. CJ ENM 글로벌 비즈니스팀 Suci님과 CJ Foods 식품혁신성장 TF팀의 Eni님은 현지에서 K콘텐츠의 힘을 여실히 실감하고 있다고. 아직 현지에서의 CJ 인지도나 할랄 인증과 같은 장벽이 있지만, 한국 문화에 대한 긍정적인 인식을 바탕으로 글로벌한 성장을 꾀하고 있다.

코로나19로 인해 사람과 사람 사이의 물리적 거리는 멀어졌고 새로운 문화를 몸소 접할 기회는 줄었지만, 콘텐츠를 통해서는 그 어느 때보다 활발한 교류가 이뤄지고 있다. 특히 K콘텐츠 열풍은 우리나라 드라마에 인도네시아 제품을, 인도네시아에는 우리나라 제품을 선보이는 계기가 됐다. 앞으로 더 다양한 K콘텐츠를 양분 삼아 인도네시아와 우리 모두 성장하길 기대해 본다!

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